Agenda de marketing disruptivo, cultura, innovación e inclusión en Diageo México

Podcast Eddy Warman de Noche 15 Diciembre 2025. Jay Sethi, SVP de Marketing & Innovation en Diageo México, nos habla sobre agenda de marketing disruptivo, cultura, innovación regional e inclusión en Diageo México.

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Episode Transcript

Speaker 1 (00:10):
Si te gusta la tecnología, viajes, autos, alta cocina, vinos
y gadgets, llegaste al lugar indicado. Aquí comienza Eddie Warman
de noche.

Speaker 2 (00:21):
Bueno, me da mucho gusto que Jay Sethi esté con nosotros.
Jay tiene estudios profesionales en economía, en ciencias políticas en Chicago.
Es vice president.¿ Qué quiere decir SVP? Vice president. Eres
vice president de marketing e innovación.¿ Pero qué es SVP? Senior.
Senior Vice President. Ah, ok. Pues sí, digo, qué fácil, ¿verdad? Bueno,

(00:44):
me da mucho gusto, Sid, que estés acá. Me dijo,
ya hay palabras que a lo mejor no manejo bien,
aunque ahora viene el español y se defiende, ya lleva
dos años en México y ha hecho cosas muy interesantes
en Diagio. Vamos a hablar de cuál es el portafolio
de Diagio.¿ Te parece, para poner en contexto... al público

(01:05):
y que les cuentes cuál es hoy el perfil de
cada producto.

Speaker 3 (01:10):
Pues un gusto, Edi, gracias por la invitación. Pues como dijiste,
es la primera vez que hago una entrevista en español
en vivo. Ojalá que me va muy bien. Ahí me
ayudan un poco.¿ Cómo cuenta

Speaker 2 (01:22):
con

Speaker 3 (01:22):
ello? Diageo. Diageo es en el mundo. Somos el portfolio
más grande de spirits en todo el mundo. Y también
aquí en México y en América Latina. Manejamos el portfolio
un grande, pero también muy premium. Tenemos marcas tan grandes
como Don Julio, Johnny Walker, Buchanan, Smirnoff. También unas marcas

(01:47):
como Zacapa, que son un poco más chiquitos, pero más lujo.
Pues sí, casi jugamos en todas las categorías, que es Spirits.
Y tenemos unas marcas que tienen más de 200 años. Entonces
hay unas marcas que son más nuevas y unas marcas
que tienen mucha historia. Marcas como Guinness, Smirnoff, Johnny Walker.
Entonces creo que es algo que nos da mucho orgullo

(02:08):
de poder manejar un portfolio no solamente grande, pero premium
con marcas que pues con tiempo han tenido mucho éxito.

Speaker 2 (02:20):
Ok. Y a mí me gustan mucho casos de éxito
que has logrado manejando mensajes interesantes, mensajes masivos que dan
un enfoque a hábitos de consumo, a emociones, a tendencias

(02:42):
y a ahora la generación de cocteles.¿ De dónde viene
esta estrategia que estás utilizando para darle un twist completamente diferente,
un cambio, un apretón de tuerca a lo que hacía
Diageo antes?

Speaker 3 (03:01):
Yo creo que lo que me encanta de esta categoría,
de esta industria, es que, como dices, yo estudié ciencias
políticas y economía, no estudié marketing, Y a mí lo
que me gusta es que refleja cultura. Lo que tomamos
es algo, pues refleja quién somos, refleja el momento en

(03:22):
la historia también de un país, de una ciudad. Y
si doy como un ejemplo que a mí me encanta,
pues es tequila y es Don Julio. Claramente ahorita Don
Julio es la marca más amada de México. Un éxito
por años y décadas. pero ha sido mucho más grande

(03:42):
en los últimos 10 años. Y no solamente aquí en México,
pero ahora en todo el mundo. Este año vamos a
traer a tequila a más de 60 países, creo, que hablan
mucho no solamente de Don Julio y de nosotros, pero
de México. Porque México se está haciendo también culturalmente más
y más relevante en el mundo. Y eso me encanta.

(04:04):
Yo estaba viviendo en los Estados Unidos cuando empecé a
ver este cambio. Y me recuerdo mucho que Pues mi
CEO estaba empezando en el momento y me dijo, pues,¿
por qué crece tanto el tequila? O sea, me dicen porque, pues,
esto y eso. Y claramente hay varias variables, pero el
principal era inmigración. La gente estaba cambiando. Habían más mexicanos

(04:25):
y estábamos compartiendo nuestra cultura con los americanos. Entonces, no
solamente estaba creciendo el tequila, pero se vio un aftamarino
que se hizo un éxito enorme aquí en México. Yo
lo traje a los Estados Unidos hace... ya son como
tres o cuatro años, y me recuerdo mucho que me dijeron,
pues no, no va a crecer aquí, es un sabor

(04:46):
que no entendemos en Estados Unidos, y pues dije, pues
vamos a hacer una prueba, un test, ¿no? Y lo
hicimos creo en Los Ángeles, y fue un éxito total,
y de ahí empecé a crecer, y crecer más, y
creo que en los últimos dos años fue el vodka
que creció más, porque creo que hable de ese cambio generacional,

(05:06):
Que cuando vienen, esa es la historia de los Estados Unidos,
de América, ¿no? Cuando tú vienes a un país, tú
compartes tu cultura, lo que tomas, lo que comes, y
eso es lo bonito, creo. Porque ahora puedo ver que
Tequila sigue creciendo, Don Julio como marca sigue

Speaker 2 (05:22):
creciendo.¿ Sigue siendo 100% de agave?

Speaker 3 (05:24):
Sí. O sea, para nosotros es bastante importante que... Ese
proceso es auténtico y es 100% agave, blue agave,

Speaker 2 (05:33):
es

Speaker 3 (05:33):
en el mercado y algo que para nosotros es... Es
importantísimo que no cambia.

Speaker 2 (05:39):
Que no cambia. Déjame platicarte que yo y dos socios
que tuve en unos restaurantes, Enrique Castillo Pesado, Tony Scheffler
y yo, hicimos el lanzamiento de Don Julio.¿ A qué hora? Hace,
por ahí del 91, más o menos, 92, 89, una cosa así. Y
nosotros lo pusimos de moda en un restaurante que se
llamaba La Valentina. que era de nosotros. Bueno, eso era

(06:02):
de nosotros. Pues felicidades y gracias. No, pues ya compartan
la lana. No sé cómo no registramos. Continúo platicando con
Jay Seed. Él es el Senior Vice President de Diallo
y me está comentando de cómo van a entrar en
todo este tema del fut, que ya viene este campeonato interesantísimo.

(06:23):
Está justa, como dicen, ¿no? Y, a ver, ahora sí, recuerda,¿
cómo va a estar Diallo por primera vez con Spirits?
Que es bebidas, destilados y otros productos de alcohol.¿ Cómo
van a estar en toda esta campaña

Speaker 3 (06:39):
Hay dos partes importantes. Una que es claramente cada marca
tiene su campaña con su propósito. Con una marca como
Don Julio, claramente tenemos un... Un rol importante, creo, como
somos la marca más amada, más conocida. Queremos mandar un
mensaje grande de tequila, de cómo se bebe bien, pero

(07:01):
también de la pasión que tienen los mexicanos, que a
mí me encanta. O sea, la pasión es... distinto, o
sea somos literalmente creo los mejores fans de todo el
mundo siempre si tú ves los números los que gastan más,
los que viajan más lo que lo ven más es
México entonces creo que Don Julio tiene que de una

(07:22):
forma tomar ese ese rol ¿no? Smirnoff siempre es una
marca que tiene un legado enorme de ser inclusivo entonces
claramente con Smirnoff hay una oportunidad para hablar de un
poco algo más masivo de como también el World Cup
puede ser algo que es solamente de un mundo lujo.
Y creo que hay una oportunidad para poder traer un

(07:44):
poco de esa pasión, ese entertainment, pues a muchas personas más.

Speaker 2 (07:49):
Sí, gente que no puede ir al estadio, lo va
a ver en televisión, en

Speaker 3 (07:52):
restaurantes, o en

Speaker 2 (07:54):
las taquerías

Speaker 3 (07:55):
Total. Y Buchanan's, que me encanta Buchanan's, porque Buchanan's es
un whisky que realmente viene de Scotland, de Escocia. pero
es latino, o sea, se ha conocido, se hizo grande aquí. Entonces,
para Buchanan se hace esa conexión entre el mundo de
afuera y el mundo de dentro y cómo podemos recibir
los fans de otros países. pues sin decir mucho, hay

(08:19):
cosas súper cool que van a venir, pero también hay
otra parte que es importante y eso es el parte
de consumo responsable. La

Speaker 2 (08:27):
moderación.

Speaker 3 (08:28):
Sí, porque la verdad es que primero para nosotros es
un valor importantísimo y es algo que siempre es parte
de lo en que trabajamos. Pero con el mundial hay
hasta una mayor oportunidad para poder mandar ese mensaje. Porque
creo que sabemos todos que De una manera, México celebra
más que todos, nos encanta celebrar, pero también lo tenemos

(08:51):
que hacer con más responsabilidad. Entonces, no beber y manejar,
no tener el consumo de menores, creo que eso va
a ser un gran parte de lo que queremos hacer nosotros,
es poner eso igualmente con las marcas como un KPI
para mí.

Speaker 2 (09:09):
No, me parece muy interesante, y esto que decías de Perrier,
de Maison Perrier, pues es un moctel, o sea, así dice, piña, fizz, moctel,
es un agua con gas, con sabor a San Pellegrino,
o Perrier, con sabor, es de Perrier, agua mineral con
sabor a piña. Y sabe bien. Me parece que un

(09:32):
niño sí puede tomar esto. Un joven, no un menor
de 16 años. Hay dos factores que me interesa conocer.¿ Cómo
incorporas inteligencia artificial en toda tu estrategia de comunicación y
de campañas? Yo creo

Speaker 3 (09:47):
que hay dos partes de cómo lo usamos. Una que
ve el consumidor y otra que no. Lo que ve
el consumidor es... O sea, en el mundo de advertising, claramente,
más y más lo estamos usando, no solamente a veces para...
para el creativity, porque tenemos agencias y todavía AI no

(10:07):
es mejor que las agencias, que es bueno, by the way,
pero tú sabes muy bien que hay muchos formatos de advertising.
Haces una foto, pero lo tienes que cambiar 36 veces dependiendo

Speaker 2 (10:19):
de

Speaker 3 (10:19):
la tienda, el internet, etc. AI puede ayudar mucho en
ese aspecto. En media,¿ cómo puedes hacer un plan con
más eficiencia? O sea, quién es el consumer que quieres,
who you want to reach, que es el mensaje. Y
ahora con AI eso se está haciendo más eficiente, porque
puedes hacer muchas pruebas muy rápido y se está haciendo

(10:41):
claramente más inteligente. Entonces, en el lado de advertising, lo
estamos usando en varias maneras. Y también atrás. Forecasting, supply chain, logística,
no hay nada que de una manera no se hace
mejor con tener más data, más inteligencia y eso es
algo muy importante para Diageo.

Speaker 2 (11:01):
Además, inclusión. Están con la parte de inclusión cultural y
de diversas comunidades, incluyendo lo que es LGBT y anexas
y generaciones, distintas generaciones. Claro, y eso para

Speaker 3 (11:15):
nosotros es... Yo creo que de una manera es importante
porque cuando eres una empresa tienes que hacer lo correcto,
pero mucho más de eso, pues nosotros, son nuestra audiencia,
son nuestros consumidores, nosotros tenemos que reflejar a ellos, y
eso nos da mucho, la verdad, mucho orgullo. A mí
me encanta que Smirnoff, me recuerdo, o sea, yo manejaba

(11:38):
Smirnoff también en el U.S., El primer advertisement que hicimos
de LGBT fue en 1969, mucho antes de que era una
tendencia de moda, porque

Speaker 2 (11:49):
eso

Speaker 3 (11:50):
es lo que haces cuando es tu valor. O sea,
lo haces cuando es difícil, ¿no? Y a mí me
encanta que con Smirnoff, no es algo que hacemos solamente
en junio. Yo nunca, nunca voy a hacer eso. Es
algo que el equipo tiene, pues tiene un tanto de
hacerlo todo el año y también hablando de la cuna

(12:10):
del LGBT pero que hablamos de la tema de géneros
o sea no solamente es importante en representación que en
los advertisements están un balance entre hombres pero también en
mi equipo o sea tenemos un gol de DH que 50%
de todos los líderes globalmente tienen que ser mujeres yo

(12:32):
tengo mucho miedo que en mi equipo 50% son mujeres
y por cierto son muy buenas y creo que ellos
mandan más ahora que es buenísimo, eso está cambiando mucho
y pues algo que creo que va a seguir

Speaker 2 (12:46):
yo te agradezco mucho que hayas estado aquí tenemos pendiente
probar esas cosas nuevas, organizemos y te invito antes del mundial,
unos días antes para que nos cuentes

Speaker 3 (12:58):
y hacemos unos productos nuevos por ese momento con mucho
gusto muchas gracias Muy bien,

Speaker 2 (13:06):
no tuviste ni un error

Speaker 3 (13:07):
No, unos errores sí, pero mejor. No

Speaker 1 (13:09):
muy bien, no tuviste. Gracias. Estás escuchando el podcast de
Eddie Warman.