#13 Google Ads 1x1 Podcast: Performance-Max-Kampagnen: Chancen und Herausforderungen

In dieser Episode des Google Ads 1x1 Podcasts spricht Daniel Rakus über die heiß diskutierten Performance-Max-Kampagnen von Google. Er erklärt, was Performance Max ist, und teilt seine positiven und negativen Erfahrungen aus der Praxis.

Die Vorteile der PMAX-Kampagnen, wie die Automatisierung und die kanalübergreifende Reichweite, werden ebenso beleuchtet wie die Herausforderungen, insbesondere die mangelnde Transparenz und die Abhängigkeit von Googles Algorithmen.

Daniel bietet zudem wertvolle Tipps und Best Practices, um das Beste aus Performance-Max-Kampagnen herauszuholen. Abschließend gibt es praktische Beispiele aus dem E-Commerce und der Lead-Generierung, die die Anwendung und Optimierung dieser Kampagnen verdeutlichen.

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Episode Transcript

(00:04):
Google Ads, die zuverlässig Kunden und Umsatz bringen. Das ist das,
was alle Unternehmen möchten.
In diesem Podcast erfährst du, wie du Google Ads rentabel für dich und dein Unternehmen einsetzt.
Der Google Ads 1x1 Podcast.
Insights und Tipps vom SEA-Experten. Mit deinem Gastgeber Daniel Rakus.

(00:30):
Herzlich willkommen zu einer weiteren Episode unseres Podcasts rund um das Thema Google Ads.
Mittlerweile sind wir schon in der 13. Folge und heute sprechen wir über ein
Thema, das in der Welt der Online-Werbung in den letzten zwei Jahren,
aber auch wieder aktuell, heiß diskutiert wird.
Performance-Max-Kampagnen von Google. Diese Kampagnenform verspricht,

(00:50):
über verschiedene Kanäle hinweg, sei es YouTube, Display, Search,
Discover und sogar Gmail, E-Mail, die bestmögliche Performance für Werbetreibende herauszuholen.
Aber halten diese Kampagnen, was sie versprechen?
Welche Erfahrungen haben wir damit gemacht? Genau darum geht es heute.
Am besten starten wir mit einer kurzen Erklärung, was Performance Max überhaupt

(01:10):
ist, für diejenigen, die noch nicht damit vertraut sind.
Performance Max oder auch P-Max als Abkürzung ist eine Kampagnenart innerhalb
von Google Ads, die darauf abzielt, mit Hilfe von maschinellem Lernen und Automatisierung
das Maximum aus Werbebudgets herauszuholen.
Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Textanzeigen, Videoanzeigen oder Bilder handelt.

(01:31):
Die PMAX-Kampagnen kombinieren verschiedene Formate und Auslieferungskanäle
und optimieren sie auf ein einziges Ziel hin.
Dieses Ziel kann bei einem Onlineshop zum Beispiel die Maximierung des Umsatzes
sein oder bei einem Dienstleister die Maximierung der Anfragen.
Was sind nun eigentlich die Hauptvorteile der PMAX-Kampagnen?
Zum einen der kanalübergreifende Ansatz. Google zeigt Anzeigen auf verschiedensten

(01:56):
Google-Plattformen an, was bedeutet, dass die Reichweite enorm groß ist.
Zum anderen die Automatisierung. Die Kampagne passt sich dynamisch an und versucht
immer die besten Ergebnisse zu erzielen.
Klingt also erstmal vielversprechend, aber wie sieht das Ganze in der Praxis
aus? Lass uns am besten direkt zu meinen bzw.
Unseren Erfahrungen mit der P-Max-Kampagne kommen.

(02:17):
Ich selbst habe in den letzten Monaten viele Performance-Max-Kampagnen für unterschiedliche
Kunden und Branchen aufgesetzt.
Ein Punkt, der sofort ins Auge fällt, ist die Geschwindigkeit,
mit der Google beginnt, Daten zu sammeln und zu optimieren.
Bereits nach wenigen Tagen sieht man erste Ergebnisse und das System fängt an,
Anpassungen an der Kampagne vorzunehmen.
Meine Erfahrungen mit den PMAX-Kampagnen aus den letzten Monaten und Jahren

(02:39):
würde ich gern in positive und negative Erfahrungen aufteilen.
Fangen wir mit den positiven Erfahrungen an.
Die Automatisierung bei einer PMAX-Kampagne spart unglaublich viel Zeit.
Im Vergleich zu herkömmlichen Search- oder Display-Kampagnen,
bei denen man viel manuell optimieren muss, nimmt Google einem hier einen großen Teil der Arbeit ab.
Ich konnte deutliche Verbesserungen in der Performance sehen,

(03:01):
vor allem bei Kampagnen, die auf Conversions abzielen.
Auch die Cross-Channel-Reichweite ist ein großer Vorteil. Anstatt separate Kampagnen
für YouTube, Display oder Gmail zu erstellen, bündelt PMAX alles in einer Kampagne.
Das spart nicht nur Aufwand, sondern sorgt auch dafür, dass die Zielgruppe genau
dort erreicht wird, wo sie sich auch aufhält.
Mit den PMAX-Kampagnen kann man also sehr gut auf allen Google-Kanälen eine

(03:25):
Art Omnipräsenz schaffen.
Das heißt, man erscheint immer wieder beim Nutzer, egal auf welchem Google-Kanal
er sich gerade befindet.
Aber natürlich ist auch bei der PMAX-Kampagne nicht alles perfekt.
Das wäre ja auch zu schön. Kommen wir also nun zu den negativen beziehungsweise
Kritikpunkten an der PMAX-Kampagne. Eine der größten Kritikpunkte,
den ich bei Performance Max oft höre und auch selbst erlebt habe,

(03:47):
ist die Mangel an Transparenz.
Als Werbetreibender hat man sehr wenig Einblick, auf welchen Kanälen und in
welchen Formaten die Anzeigen eigentlich konkret ausgespielt werden.
Die Berichterstattung ist deutlich weniger granular als bei herkömmlichen Kampagnen.
Das kann ein Problem sein, wenn man spezifische Insights oder Kontrolle über
die Auslieferung haben möchte.
Außerdem ist die Optimierung stark auf Googles Algorithmen angewiesen.

(04:10):
Das bedeutet, dass man sich voll auf das maschinelle Lernen verlässt.
Wenn die ersten Wochen keine guten Ergebnisse liefern, hat man wenig Spielraum, manuell einzugreifen.
Da der Google-Algorithmus hauptsächlich auf Basis der generierten Conversions
lernt, ist es sinnvoll, diese möglichst ohne Datenverluste zu messen.
Je mehr Daten die Performance-Max-Kampagne hat, umso besser wird sie wahrscheinlich auch funktionieren.

(04:33):
Ich würde euch im Folgenden gerne noch zwei Beispiele aus der Praxis präsentieren.
Ein Beispiel für das Thema E-Commerce, also Online-Shops, und ein Beispiel für
die Lead-Generierung, also die Generierung von Anfragen.
In einer meiner Kampagnen für einen E-Commerce-Kunden haben wir gesehen,
dass die Ausgaben stark in YouTube- und Display-Anzeigen geflossen sind,
was aber nicht die gewünschten Conversions gebracht hat.

(04:54):
Leider konnten wir kaum regulierend eingreifen, da Google die Auslieferung automatisch steuert.
Hier hätten wir uns mehr Kontrollmöglichkeiten gewünscht, um die Anzeigen mehr
zum Beispiel im Shopping-Bereich oder im Search-Bereich auszuspielen.
Bei einem Dienstleister, der Anfragen generieren wollte, hat die PMAX-Kampagne
direkt nach dem Start Conversions generiert, allerdings sehr minderwertige bzw.

(05:16):
Teilweise auch Spam-Leads. Das Problem war hier, dass der Algorithmus auf dieser
Basis gelernt hat und immer mehr von diesen unqualifizierten Leads generiert
hatte und es auf Dauer eher immer schlimmer als besser wurde.
Die PMAX kennt ja in diesem Schritt mit dem normalen Tracking die Lead-Qualität
nicht und denkt quasi, sie macht alles richtig, obwohl die Leads vielleicht
komplett in die falsche Richtung gehen.

(05:37):
An diesem Beispiel sieht man, dass es ganz wichtig ist, vor allem am Anfang
die PMAX-Kampagne mit den richtigen Conversions zu füttern,
damit der Algorithmus auch auf der richtigen Basis lernen kann und so auch in
Zukunft die richtigen Leads beziehungsweise die richtigen Kunden auf die Webseite bringt.
Was wäre hier also nun die perfekte Lösung? Aus meiner Sicht ist die beste Lösung
das Offline-Conversion-Tracking, welches wir auch bei vielen Kunden einsetzen.

(06:01):
Beim Offline-Conversion-Tracking können wir reale Daten bzw.
Reale Umsätze zurück an Google geben. So können wir zum Beispiel in dem Beispiel
von der Lead-Generierung die Lead-Conversions bewerten bzw.
Ob diese überhaupt zu einem Abschluss geführt haben und mit welchem Abschlussvolumen.
Wenn dann also zehn Leads kommen, wir diese aber alle mit null Euro bewerten,

(06:22):
weil diese einfach nicht gut waren, merkt Google, dass diese Leads nicht die
richtigen sind und nicht qualifiziert waren.
Im Gegenzug wird bei den ersten guten Leads, wo dann auch wirklich ein Abschluss
stattfindet und der Wert zum Beispiel mit 10.000 Euro zurückgegeben wird,
der Algorithmus versuchen, mehr dieser Leads zu generieren.
Der Algorithmus der PMAX-Kampagne kann also so auf Daten, die wir zurückspielen

(06:45):
aus unserem CRM-System, besser lernen und besser verstehen, welche Art von Leads
und welche Art von Kunden wir eigentlich wollen.
Das Ganze kann natürlich auch bei einem Online-Shop eingesetzt werden und zwar
wird dort beim Tracking ohnehin ein Wert zurückgegeben, allerdings sind zum
Beispiel Stornos oder Retouren gar nicht berücksichtigt.
Das heißt, wenn ihr das Standard Conversion Tracking von Google Ads nutzt,

(07:05):
wird die Retourenquote, also die Umsätze, die ihr generiert,
aber die zurückgeschickt werden, gar nicht mit berücksichtigt.
Wenn ein Shop also zum Beispiel 30% Retouren hat und wir diese Info auch immer
wieder an Google zurückspielen, dann kann damit die Retourenquote gesenkt werden,
weil Google erst gar nicht mehr die Leute im Fokus hat, die häufig retournieren.
Außerdem haben wir unterm Strich natürlich die realen Zahlen inklusive der Retouren

(07:29):
und nicht nur die geschönten Zahlen, also die Verkäufe, die direkt über Google
Ads stattgefunden haben.
Trotz dieser Herausforderungen gibt es einige Dinge, die man tun kann,
um das Beste aus den Performance-Max-Kampagnen herauszuholen.
Ich gebe euch im Folgenden sieben Best Practices und Tipps mit,
mit denen ihr eure PMAX-Kampagnen in die richtige Richtung bewegen könnt.

(07:49):
Punkt Nummer 1. Hochwertige Assets bereitstellen.
Da PMAX stark auf Automatisierung setzt, ist es umso wichtiger,
dass man Google mit guten Anzeigenmaterialien versorgt.
Das bedeutet, dass man verschiedene Versionen von Texten, Bildern und Videos
bereitstellt, die dann automatisch von Google getestet werden.
Punkt Nummer 3. Geduld haben. Gebt der Kampagne Zeit zu lernen.

(08:12):
Die ersten Wochen können durchaus schwankende Ergebnisse bringen,
aber das System braucht diese Zeit, um die bestmögliche Auslieferungsstrategie zu entwickeln.
Also nicht gleich nach zwei bis drei Wochen aufgeben und sagen,
das Ganze funktioniert nicht, sondern bei uns hat sich oft gezeigt,
dass erst nach drei bis vier oder fünf Wochen die Kampagne wirklich an Fahrt
aufnimmt und dann auch wirklich rentable Ergebnisse bringt.

(08:34):
Nummer 4. Regelmäßige Überprüfung. Auch wenn vieles automatisch läuft,
sollte man regelmäßig in die Kampagnen hineinschauen, um sicherzustellen,
dass die Richtung stimmt und die Kosten im Rahmen bleiben.
Google baut die Berichte immer weiter aus und so wird man in Zukunft sicherlich
noch mehr Sachen bei den Performance-Max-Kampagnen überprüfen und vielleicht auch justieren können.

(08:55):
Punkt Nummer 5. Die eigene Marke ausschließen.
Achtet darauf, unter dem Markenausschluss die eigene Brand auszuschließen.
Wenn ihr das nämlich nicht macht, wird die Performance-Max-Kampagne euch sehr
viel reinen Brand-Traffic bringen,
den ihr wahrscheinlich nicht wollt, denn Brand-Traffic ist normalerweise doch
eine kleine Search-Kampagne abgedeckt und ihr wollt ja mit der P-Max-Kampagne

(09:15):
auch Kunden gewinnen, die euch eben noch nicht kennen.
Punkt Nummer 6. Nicht relevante Keywords über den Support oder eine auszuschließende
globale Keyword-Liste ausschließen.
Nach einigen Tagen erhaltet ihr den Bericht der Suchbegriffe.
Wenn ihr nicht relevante Suchbegriffe entdeckt, solltet ihr sie ausschließen
bzw. ausschließen lassen.
Das geht aktuell über den Support oder auch die globale Ausschlussliste.

(09:37):
Und abschließend der Punkt Nummer 7, einer der wichtigsten Punkte aus meiner
Sicht, das sogenannte Offline-Conversion-Tracking.
Zum Offline-Conversion-Tracking habe ich bereits vorher etwas gesagt.
Bitte nutzt dies, gebt reale Werte an Google zurück, denn nur so kann die PMAX-Kampagne
auch langfristig optimal lernen.
Ja, zusammengefasst sind die Performance-Max-Kampagnen eine spannende Möglichkeit,

(09:59):
mit relativ wenig Aufwand eine große Reichweite zu erzielen und Conversions zu steigern.
Aber wie bei jeder automatisierten Lösung gibt man auch ein Stück Kontrolle aus der Hand.
Wer sich darauf einlässt und Google Zeit gibt, die Kampagnen zu optimieren,
kann jedoch viel Potenzial ausschöpfen.
Ich hoffe, dieser Einblick in meine Erfahrungen mit Performance-Max-Kampagnen hat euch gefallen.
Wenn ihr selbst schon mal damit gearbeitet habt oder Fragen dazu habt,

(10:22):
hinterlasst uns gerne einen Kommentar oder schreibt uns. Und jetzt viel Spaß
beim Einsatz von Performance-Max-Kampagnen und bis zur nächsten Episode.