Stefanie Kuhnhen, Serviceplan: Markenstrategie neu gedacht

Der Wandel ist allgegenwärtig – und mit ihm verändern sich auch die Anforderungen an erfolgreiche Markenstrategien. Stefanie Kuhnhen, Chief Strategy Officer bei Serviceplan und Markenstrategin mit drei Jahrzehnten Erfahrung, nimmt uns mit auf eine Reise durch die Transformation der Markenwelt.

Während viele Unternehmen heute ausschließlich auf digitale Daten setzen, plädiert Kuhnhen für ein "Back to the Roots" – zurück zu direkten Begegnungen mit Menschen, weg von der reinen Analyse digitaler Stimmen. Gleichzeitig betont sie die Notwendigkeit, Marken communityorientierter aufzubauen und mehr auf Erlebnisse zu setzen. An konkreten Beispielen wie Rügenwalder zeigt sie, wie moderne Markenführung funktioniert: nicht durch aufgesetzte Hochglanz-Kampagnen, sondern durch echte Zusammenarbeit mit Communities.

Besonders spannend sind ihre Ausführungen zu den großen Treibern unserer Zeit: In einer Welt voller KI-generierter Inhalte wird Vertrauen zur wichtigsten Währung. Nachhaltigkeit entwickelt sich vom Nice-to-have zum zentralen Innovationsmotor. Und die politische Dimension von Marken gewinnt an Bedeutung – Unternehmen werden zu "demokratischen Räumen", die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen müssen.

Aus ihrem reichen Erfahrungsschatz teilt Kuhnhen persönliche Erfolgsmomente wie die Transformation von Edeka und spricht offen über die Herausforderung, langfristigen Markenaufbau mit kurzfristigen Zielen zu vereinbaren. Ihr wichtigster Rat: Nur wer bereit ist, ins persönliche Risiko zu gehen, kann wirklich Herausragendes schaffen. Für alle, die eine Marke aufbauen oder weiterentwickeln wollen, bietet dieses Gespräch wertvolle Einblicke und konkrete Handlungsimpulse.

Stefanie Kuhnhen ist Markenstrategin mit großer Leidenschaft für die Zukunft. Sie ist überzeugt, dass Marken gerade in diesen existenziellen Zeiten zu Leading Brands werden müssen, indem sie das notwendige Neue mutig gestalten: eine nachhaltige und inklusive Wirtschaft voranzutreiben, gehört maßgeblich mit dazu. Kuhnhen sieht hierbei die Bedeutung von Marken zentral, da durch die Digitalisierung Marken und Unterne

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Herzlichst,
Sibel Brozat

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Episode Transcript

Sibel Brozat (00:01):
Willkommen im Women in Fashion Germany Podcast
, dem Business-Podcast fürMarken und ihre Macherinnen, von
mir, Sibel Brozat, und mitspannenden Talkshow-Gästen.

Heute zu Gast (00:13):
Stefanie Kuhnhen .
Liebe Stefanie, schön, dass duheute bei uns in der Show bist.

Stefanie Kuhnhen (00:22):
Vielen Dank, dass ich da sein darf.

Sibel Brozat (00:24):
Erzähl uns doch bitte, wer du bist und was du
machst.

Stefanie Kuhnhen (00:27):
Ja, ich bin Markenstrategin mit Leib und
Seele seit fast 30 Jahren.
Schlimmerweise, es bedeutetnämlich, dass ich sehr alt bin,
aber ich fühle mich jung imHerzen, und das mache ich Also.
Ich baue seit 30 Jahren Marken,und das so gut es geht und so
ganzheitlich ich kann, und dasso gut es geht und so

(01:04):
ganzheitlich.
Ich kann und ich denke, daswerden wir nachher auch nochmal
streifen und habe das aber immerauf Seite von Kreativagenturen
gemacht, also in kleineren undgrößeren.
Im Moment bin ich tollerweiseim vierten Jahr bei Serviceplan,
bin hier Chief Strategy Officerund darf mich damit um das
ganze Thema Kommunikations undMarkenstrategie kümmern.

Sibel Brozat (01:13):
Du sagst, dich treibt an, unternehmerische
Lösungen und Probleme unsererZeit aus der Kraft der Marke zu
lösen, was bedeutet das ganzgenau?
Oh, die große Frage direkt zumAnfang.
Ich glaube im Prinzip, wenn ichsage, die Probleme unserer Zeit
, dann merken wir ja, die ganzeWelt ist im Wandel.
Wir sind im Wandel, und zwarauf so vielen Ebenen.
Also, ich glaube, wir sehen ichbin ja als Markenstrategin
immer ganz nah an den Menschenund was die bewegt.

(01:33):
Wir sehen, dass bei Menschenganz viele Werte sich verändern
da können wir bestimmt gleichnochmal eintauchen Wir sehen,
dass politisch sich vielverändert.
Wir sehen, dass Wirtschaft sichverändern muss, weil sie in den
planetaren Grenzen sozusagennicht mehr so funktioniert wie
in der Vergangenheit, da wir diemeisten planetaren Grenzen
schon überschritten haben.
Und das meine ich eigentlichAlso zu sagen, es passiert so

(01:54):
viel, es gibt viele, vieleProbleme.
In Teilen ist Marke undMarketing für mich auch Teil
dieses Problems.
Und es ist an uns der Zeit,weil ich glaube, gleichzeitig
wir haben mit Marken so vielKraft, so viel Power, menschen
zu bewegen, gesellschaften zubewegen, wirtschaft zu bewegen,
weil es am Ende um Narrative undGefühle geht.

(02:15):
Und das möchte ich eigentlich.
Ich möchte eigentlich unsereKraft, die wir haben,
tatsächlich nutzen, dierichtigen, erstrebenswerten
Geschichten zu erzählen undEmotionen zu kreieren, damit wir
ein paar dieser Probleme lösen,weil ich bin fest überzeugt,
wir müssen ein paar Dinge andersmachen.
Ich bin gespannt, welche das sind, und mich würde
interessieren du hast ja schonganz große Marken aufgebaut wie

(02:36):
Ikea, Volkswagen, Burger Kingoder Edeka.
also Marketing-mäßig.
Würdest du diesen Markenaufbauheute anders angehen, mit den
Herausforderungen, die die Zeitmit sich bringt?

Stefanie Kuhnhen (02:49):
Ja also lustig dass du das fragst, weil ich
sage ganz oft es ist eigentlichfür mich fast im Moment ein Back
to the Roots, und deswegen, ichwürde es in Teilen nicht anders
angehen, vor allen Dingen, wennwir über diesen strategischen
Überbau der Markenpositionierungsprechen.
Ich finde, was wir da oftverloren haben in den letzten
Jahren, eigentlich vor allenDingen durch Social Media, dass

(03:10):
wir nicht mehr rausgehen und mitden Menschen wirklich sprechen,
sondern dass wir ganz oft unsnur dieser digitalen Voices
bedienen und denken, damit habenwir so ein holistisches Bild,
was die Menschen bewegt, und aufdiesem Bild können wir jetzt
eine relevante Markepositionieren oder aufbauen.
Und deswegen sage ich Back tothe Roots, weil allen, die mit
mir arbeiten, die wissen, dassich immer wieder sage wir müssen
mal wieder raus, so wie ich dasvor 30 Jahren gelernt habe.

(03:31):
Da haben wir Straßeninterviewsgemacht, da haben wir Menschen
beobachtet, wir haben sieethnografisch über eine längere
Zeit begleitet, und deswegenwürde ich ganz vieles nicht
anders machen.
Also, ich würde eher back tothe roots gehen.
Und gleichzeitig gibt es eineSache, die für mich wirklich
anders ist und ist jetzt auchnichts Neues, aber es ist, dass
Marken natürlich nicht mehr topdown im Sinne von wir erzählen

(03:52):
nur schöne Hochglanzgeschichten,und die Menschen glauben, es
funktionieren so wie wir das inden 90ern noch gemacht haben,
sondern es geht wirklich umCommunity Building, und wir
müssen aus den Communitiesheraus sozusagen eine Relevanz
für Marken kreieren, und aus denCommunities müssen Marken leben
.
Ich glaube, auch kommen wirsicherlich auch gleich nochmal
drauf, dass KI da auch nochmalwas verändern wird.

(04:13):
Also, ich glaube, das ganzeThema Live wird viel relevanter
in Zeiten von KI und Fake werden, und von daher würde ich vieles
Alte wieder rausholen wollen imSinne von die Menschen wirklich
verstehen und vor allem diebreite Masse der Menschen und
nicht nur die digitalen Stimmendarauf relevante
Markenpositionierung kreieren,aber dann in der Umsetzung

(04:35):
deutlich communityorientiertersein und natürlich deutlich mehr
in Experiences denken, als wirdas früher gemacht haben.
Experiences denken, als wir dasfrüher gemacht haben.

Sibel Brozat (04:44):
Kannst du das anhand von zwei Beispielen so
ein bisschen erklären wie soideal.
Was ist mit Community, alsoMarkenaufbau mit Community, und
wie es vielleicht nicht seinsollte, dass wir da so verstehen
, was du damit genau meinst?

Stefanie Kuhnhen (04:56):
Also, ich kann mal man sieht da noch nicht so
viel Ergebnis von aber ich kannmal ein ganz aktuelles Beispiel
erzählen.
Ich weiß nicht, ob du daskennst Wir dürfen ja die Marke

(05:20):
Rügenwalder im BereichRügenwalder Experience Etat
begleiten, und ich finde, dasist vielleicht ein ganz schönes
Beispiel, weil da hat der Kundebisher tatsächlich eigentlich
Experience ganz viel überFußballsponsoring gemacht in den
letzten Jahren, und jetzt habenwir uns gemeinsam bewusst
strategisch zu entschieden.
Eigentlich müssen wir dasanders machen, und wir müssen
eigentlich und da geht es auchvor einigen um die jungen
Zielgruppen und Menschen draußendass wir sie stärker wieder für
die Marke Rügenwalderbegeistern.
Es gibt ganz viele jungeStart-ups, die auch in das ganze
Thema pflanzenbasierteErnährung reingehen und dann
wirklich sagen wie schafft dasso einen im positiven gemeinten

(05:42):
Platzhirsch wie Rügenwalder, indem Bereich wieder relevant zu
sein?
Und da haben wir jetzt gesagt,wir gründen das sogenannte
Flexplorer Council.
Also, das heißt, es ist ein Teamaus der Gen Z, aus Tastemakern,
die in verschiedenen Bereichender Subkulturen unterwegs sind.
Die begleiten uns jetzt mitallen Maßnahmen, die wir für die
Marke tun, und sind wie so einSounding Board, sage ich mal Um

(06:07):
die Marke tun und sind wie soein Soundingboard, sage ich mal,
um dann auch.
Und das heißt nicht nur siesind wie so ein Influencer, wo
sie irgendwas hochhalten,sondern sie begleiten uns
wirklich in derMaßnahmenentwicklung und helfen
uns wirklich, sozusagen wirklichrelevante Sachen für die
entsprechenden Communities zukreieren und dann auch
langfristig Dinge zu tun.
Und das ist für mich wasanderes, als jetzt zu sagen, wir
kleben irgendwo unser Logodrauf oder sponsern was oder

(06:27):
machen das, sondern wirklich zuverstehen mit Tastemakern aus
den Communities was bewegt dieCommunity tatsächlich, was für
Bedürfnisse hat sie wirklich?
und auf der Basis wirklicheLösungen und Antworten finden zu
können mit Menschen aus dieserCommunity über viele, viele
Jahre langfristig angelegt, bisdahin, dass man mit denen auch

(06:48):
natürlich Produkte kreieren kannund sagen kann vielleicht sehen
wir das von außen gar nicht wovielleicht so eine ganz junge
Generation, die vielleicht imBereich weiß ich auch nicht
Sports oder Hip-Hop, also ineiner Subkultur unterwegs ist,
wo die sagen, da würde icheigentlich gern was zu essen
haben, aber ihr bietet mir inder Sekunde gar nichts an, ich
brauche ein ganz anderes Produkt, und da kommen wir von außen

(07:08):
nicht drauf.
Also es geht wirklich darum,sich auf Augenhöhe mit diesen
Menschen zusammenzutun undwirklich helfen zu wollen und
sie zu verstehen und sie zubegleiten, und das ist für mich
so.
Ich glaube, das macht es schonganz anschaulich.

Sibel Brozat (07:20):
So ein anderer Angang, ja so ein bisschen, aber
noch ganz habe ich denUnterschied nicht verstanden mit
Community und vielleichtZielkunde.

Stefanie Kuhnhen (07:29):
Also Das eine ist ja also, ihr versucht

(07:53):
Produkte, wenn ich das jetztrichtig verstehe, zu-weiß, man
hätte sich in seinen Konfigesetzt, hätte sich
wahrscheinlich irgendwelcheMarktforschung angeguckt und
hätte gesagt, daraus meinen wirdas zu lesen, und dann hätte man
gemacht als Marke.
Und heute ist es so, dass wirsagen, wir sitzen uns nicht nur
in unserem Konfi und machensozusagen eine abstrakte
Research oder machen mal eineStichprobe, sondern wir nehmen

(08:14):
uns diese Menschen, mit denenwir sozusagen, für die wir eine
relevante Lösung als Marke seinwollen, mit denen tun wir uns
wirklich zusammen, und diebegleiten uns, wir arbeiten
zusammen.
Und wenn die jetzt natürlichsagen, unsere Community ist an
diesen Events unterwegs, sie istauf diesen Kanälen unterwegs,
sie ist mit diesen Influencernunterwegs, dass wir sozusagen
versuchen, ein Teil dessen zuwerden, aber mit einer ehrlich

(08:38):
gemeinten Unterstützung derBedürfnisse dieser Menschen, und
deswegen müssen wir mit ihnenarbeiten, weil das kann man sich
nicht aus dem Konfi angucken,das kann man sich auch nicht aus
einer einmal durchgeführtenqualitativen oder quantitativen
Marktforschung anschauen,sondern man muss sozusagen die
Türen aufmachen und muss daszusammen kreieren.
Und das machen wir quasi mitgerade da, wo wir sagen, da kann
die Marke eine relevanteAntwort geben, und da kann die

(09:01):
Marke sich sozusagen in dem Fall.
Das ist das, was ich eingangssagte, vor allem mit den
jüngeren Zielgruppen vielleichtnochmal auf eine andere Art und
Weise verbünden.

Sibel Brozat (09:13):
Da kommen wir stark in das Thema Authentizität
und auch Nahbarkeit oder Weilich habe das Gefühl das ist
jetzt eine persönlicheWahrnehmung, und das kommt auch
immer in unserem Podcast immerwieder vor dass das so ein
großer Erfolgsfaktor ist.
Siehst du das?

Stefanie Kuhnhen (09:27):
auch so.
Du meinst Authentizität.
Also ja und nein, ich bin jaalt, wie wir am Anfang
festgestellt haben.

Sibel Brozat (09:36):
Hör auf.
Wenn du alt bist, bin ichleider älter.
Deswegen sag es nicht Okay.

Stefanie Kuhnhen (09:39):
Also wir sind beide sehr jung, und trotzdem
haben wir schon eine Mengemitgemacht, und deswegen würde
ich als Strategin sagen, diesesWort Authentizität ist ehrlich
gesagt schon so in denNullerjahren überall so durch
die Gegend getragen worden, unddeswegen mag ich das nicht so
gerne.
Warum?
Aus zwei Gründen.
Ich glaube natürlich, dass wirecht sein müssen.
Da gebe ich dir total recht inpuncto Wir versuchen, nicht eine
Hochglanzmarke zu sein, dieirgendwie so tut, als wäre sie

(10:05):
perfekt, und strahlt immer nurund erwartet eigentlich von den
Menschen, dass sie sie irgendwiebewundert, und hat nicht diese
Nahbarkeit.
Also da bin ich bei dir, esbraucht das Und diese Nähe und
auch das auf Augenhöhe sichaustauschen.
Was ich trotzdem glaube, wasMarken immer brauchen Und ich
weiß nicht, ob du jetzt sagenwürdest, das hat da nichts mehr
mit Authentizität zu tun abereine Marke muss auch immer was
Aspiratives haben, alsoirgendwas, was man treu findet,

(10:27):
was ein Versprechen ist, wasirgendwie Spaß macht.
Das ist für mich jetztvielleicht nicht unbedingt der
Widerspruch zur Authentizität.
Mir ist nur wichtig, dassAuthentizität nicht immer dann
bedeutet, weißt du, man ist soecht, dass es nicht mehr toll
ist, weil eine Marke muss auchein bisschen was Tolles haben.
Also ich sage immer, an demBeispiel würde Nike mich joggend
am Strand zeigen, dann ist eswahrscheinlich nicht so,

(10:49):
irgendwie nicht ganz so geil,wenn wer anders am Strand joggt,
bei dem das ein bisschen cooleraussieht, und dazwischen ist es
, glaube ich, so.

Sibel Brozat (10:56):
Ja, nee, da gebe ich dir recht, das meinte ich
auch gar nicht im Zusammenhang,dass man dann das meinte ich gar
nicht, sondern halt so.
Ich glaube, man kann das so amBeispiel Greenwashing vielleicht
ein bisschen herleiten, wennich sage ist jemand denn
wirklich interessiert anNachhaltigkeit, oder tun die nur

(11:16):
so, als ob damit sie einenTrend erfüllen?
Und das meine ich eigentlichmit Authentizität, nicht, dass
man irgendwelche Schwachstellenimmer unbedingt preisgeben muss,
und mit Nahbarkeit.
Das machen wir bei kleinenMarken eben auch immer sehr
gerne, dass wir sagen wer istdenn der Kopf hinter der Marke,
wollen die Person mal vorstellen, wir wollen mal sehen, warum
macht diese Person, was treibtdiese Person an, warum ist sie

(11:38):
überhaupt auf die Marke gekommenund was bedeutet das Hip steht
da mit seinem Namen für.
Ich weiß gar nicht mehr, wieder Claim ging, aber das sind
doch Sachen, die man sich merkt,oder?
Oder ist das nicht mehr so?
Also, ich empfinde dasirgendwie noch so.

Stefanie Kuhnhen (11:52):
Doch, ich glaube das auch, Ich glaube
schon.
Ich glaube nur also, zumindestwenn wir jetzt auf die jüngeren
Menschen schauen, dass die sichandere Sachen merken.
Also, ich glaube, dass wir nochso sehr geprägt sind als
Generation von diesen Claimsoder Abbindern, die natürlich
auch über viele, viele Jahreaufgeladen worden sind, und dass
wir das aber auch heute vonunserer Prägung so her noch

(12:12):
kennen, was wir aber heute sehen.
Deswegen kam ich eben zuExperience, als ich sagte, ich
glaube, in derPositionierungsarbeit muss man
zu ganz vielen wieder back tothe roots und den Menschen
wirklich zuhören, aber in derUmsetzung müssen wir deutlich
mehr Community und BrandExperience fokussierter sein.
Wir sehen, dass junge Menschensich viel mehr an Erfahrungen

(12:33):
erinnern, die Marken ihnenermöglicht haben oder die sie
mit ihnen gemacht haben, und diesind deutlich, ja genau
erfahrungsorientierter alswahrscheinlich du oder ich.
Das sind So einfach durch diesoziale Prägung, wie wir mit
Marken groß geworden sind.
Und vielleicht zu deinemletzten Satz also genau oder
weil du eben sagtest, dumeintest ja mit Authentizität

(12:53):
auch, vor allen Dingen ebennicht nur dieses
Hochglanzgesicht zu zeigen undso eine Nahbarkeit zu kreieren,
und das meine ich eben auch.
Also, ich glaube, es gehtweniger um Hochglanz, um mehr um
Haltung und um echtesEngagement Und um ernst
gemeintes Mit undBei-den-Menschen-Sein, die man
auch oder mit denen man eineMarke auch kreieren möchte, und
das ist für mich so derUnterschied.

Sibel Brozat (13:16):
Und jetzt sagtest du, es sind besondere Zeiten,
wir sind im Wandel, und sagtestBack to the Roots.
Aber worauf kommt es denn jetztan?
Okay, gen Z ist nochmal, oderdie jüngere Generation hat eine
andere Wahrnehmung, brauchtCommunity, will mehr erleben.
Was noch?
Du hast auch vorhin KIangesprochen und Social Media.
Ich meine, das verändert auchalles.

(13:36):
Führt das aus deiner Sicht mehrzu diesem Community Building?
Das bestimmt ja.
Oder hast du noch andereAspekte wie Nachhaltigkeit oder
Purpose oder wo du sagst, esspielt eben heutzutage auch
immer mehr eine Rolle, oder wasgibt es da noch?

Stefanie Kuhnhen (13:51):
Genau.
Also ich glaube, da kann mannatürlich ganz viel auf
antworten no-transcript wissen.

(14:17):
Ist es real oder ist es fake?
Und ich glaube, das ist soeintreibbar.
Also dieses Thema, woher weißich eigentlich als Mensch noch
in zwei Jahren, dass das, wasich gerade sehe, wirklich echt
von einer Marke ist, oder dasses jemand anders nur so tut, als
wäre es das?
Das ist das eine, was treibt.
Also ich glaube, dieses ThemaAge of Trust und Vertrauen wird

(14:38):
ein Riesentreiber, der uns mehrzu Themen bringen wird.
Soll ich gleich zu was?
Das zweite ist natürlichNachhaltigkeit.
Ich habe ja da auch gerade mitmeiner zwei Co-Autorin ich
glaube, die liebe Birgit warauch schon bei dir, genau,
birgit Berthold-Kremser als auchmit der Franziska Mozart, wir
haben ja Superpower SustainableMarketing geschrieben.
Ich erwähne es nur, weilnatürlich bin ich fest davon

(14:59):
überzeugt, dass Nachhaltigkeitdie Wirtschaft verändern muss,
weil es ein Innovationsmotor füreine Zukunftsfähigkeit von
Wirtschaft und Marken ist amEnde des Tages, weil, wenn wir
es nicht schaffen, mit unserenRessourcen anständig umzugehen,
dann kommen wir an im wahrstenSinne des Wortes, an natürliche

(15:20):
Grenzen.
Also deswegen treibt es dasnatürlich.
Und Werte steckt da so einbisschen drin.
Wir sehen natürlich, dass durchdiese großen Treiber und
Veränder, die wir in der Welthaben, dass sich die Werte bei
den Menschen ändern.
Und selbst wenn wir jetzt sagen, klar, es gibt auch gerade eine
Rezession, und deswegen greifenvielleicht viele doch zu dem
günstigeren Produkt, weil sie esgerade anders gar nicht können,
weil einfach ihr Portemonnaieleerer ist, sehen wir aber
trotzdem, dass in der Sekunde,wo sie es leisten können, dass

(15:43):
sie natürlich sagen, vielleichtdenke ich einmal mehr darüber
nach, ob ich jetzt eine Kuhmilchoder eine Hafermilch trinke,
weil ich verstanden habe, dassdas irgendwie ein Unterschied im
Impact ist.
Und da sehen wir schon, dassauch viel sich verschiebt.
Und deswegen junge Marken, dieauf diese neuen Werte schon mal
Antwort geben, dass die ganzschnell Marktanteile gewinnen.
Also gucken wir uns TonysSchokolonis an, wie schnell die

(16:05):
es geschafft haben, irgendwiegegen Lindt, gegen Milka, gegen
die Großen sich Marktanteile zuerobern.
Gucken wir uns Oatly an, die esgeschafft haben, das ganze
Thema Hafermilch in die Welt zubringen.
Ich glaube, ohne die wüsstenwir alle heute nicht, dass
vielleicht es irgendwie schlauist, für den Planeten zumindest
auch Hafermilch zu trinken odereinen anderen Milchersatz.

(16:26):
Also von daher ich glaube, dasalles treibt uns und das treibt
den Wandel.
Und deswegen zusammengefasstglaube ich, dass Marken ganz
klar das Thema Vertrauen spielenmüssen.
Ich glaube auch, dass daher dasThema Community herkommt.
Also, ich glaube, wir haben alsMenschen verstanden, dass auch
Influencer inzwischen gekauftsein können.
Aber meine Community, die ichkenne, und den Menschen, die ich
in dieser Community kenne diesind ja dann wie die Trust-Anker

(16:48):
, sozusagen no-transcript obdraußen in der Welt, dass das

(17:25):
ein Riesenthema sein wird.
Und ich glaube, dass Markenletztendlich natürlich auf
dieses Thema Nachhaltigkeit miteiner gesellschaftlichen
Relevanz und auch mit einerökologischen und ökosozialen
Relevanz antworten müssen, alsodass sie sagen müssen, wenn ich,
wenn wir in Deutschland sindoder im deutschsprachigen Raum
Österreich und Schweiz, und wennwir sagen, wir glauben an die

(17:47):
Demokratie und wir wollen dieerhalten, dann glaube ich, dass
Marken, die hier erfolgreichsein müssen und wir glauben in
der Mehrheit daran und wollen,dass die auch eine Rolle
einnehmen müssen, und dass diesagen müssen uns ist Demokratie
wichtig, und deswegen schaffenwir demokratische Räume in dem
Konzern.
Deswegen versuchen wirsozusagen, die Menschen gut zu
ernähren, sodass sie in einerdemokratischen Welt gut leben

(18:08):
können, damit sie nicht soanfällig für Ängste und
Autokratien sind.
Und ich glaube, dass all daseine Rolle spielt Und dass wir
deswegen natürlich Marken, diedas alles mit berücksichtigen,
die eine gesellschaftlicheRelevanz kreieren, die eine
Echtheit kreieren, die verstehen, dass man diese
vertrauensvollen Räume undProdukte schafft, dass die

(18:31):
tatsächlich damit auch Problemeder Welt lösen können, weil sie
sozusagen Antworten finden.

Sibel Brozat (18:37):
Das ist eine ganz schöne Macht, die Marken haben,
und ihr als Agentur unterstütztdie da so stark.
Also ich denke jetzt gerade andas Thema Politik und Demokratie
.
Ist das immer so ein Thema?
Ist das immer ein Thema?
Oder nehmt ihr da dieUnternehmen in die Pflicht, oder
sind die von selber schon so,dass sie das wissen, dass sie

(19:00):
Multiplikatoren sind und dass eswichtig ist, dass sie da auch
eine Haltung einnehmen?

Stefanie Kuhnhen (19:05):
Also wie immer gibt es natürlich, ehrlich
gesagt, alles von dem, was dugerade aufgezählt hast.
Ich glaube, es gibt diese, diesich ganz klar dieser Rolle
bewusst sind, und ich finde,gerade man merkt das auch in den
letzten Jahren.
Also ich arbeite zum Beispielgar nicht für Adidas, aber ich
nehme mal das Beispiel.
Also ich finde, wenn man sieht,adidas ist für mich eigentlich
eine deutsche Marke, aber ichwürde von außen sagen, eine

(19:27):
truly global Brand inzwischen,und ich finde, man sieht, wie
die sich auf Metropolen weltweit, auf die Subkulturen
konzentriert haben, wie die aberauch anfangen, wirklich das
Thema regenerative Wirtschaft,ihre Produkte in Kreislauf zu
bringen, mit allen Pickups, diees natürlich auf dieser Reise
noch gibt.
Aber da habe ich schon dasGefühl, da ist eine Marke, die

(19:48):
verstanden hat, dass sie aucheine Rolle spielt, so eine
globale Rolle spielt, und ob siedie Dinge so oder so macht,
dass das einen Unterschied macht.
Und deswegen würde ich sagen,es gibt diese Marken.
Und sicherlich auch, wenn wir indie Familienunternehmen gucken,
gerade in Deutschland imMittelstand, wo man natürlich
auch sieht, natürlich denkenFamilienunternehmer oft in

(20:10):
Generationen und haben ganz klarverstanden und haben es auch
schon immer gemacht, ob jetztmit neuen Auflagen, die durch
eine andere Welt die Ressourcenbedrängter und enger wird, da
wird vielleicht die Auflagesozusagen oder die Konsequenz,
mit der man regenerativ agierenmuss, noch krasser als
vielleicht in den letzten 20, 30Jahren.
Aber natürlich gibt es daMarken, die absolut so denken

(20:31):
und das schon immer verstandenhaben.
Und dann gibt es die anderen,die das vielleicht nicht tun,
die vielleicht auch noch denken,ich nehme nochmal mit, was geht
, oder ich möchte mich nichtverändern, und da kann ich nur
sagen, ich verstehe mich schonals Markenstrategin, die ja
eigentlich die Aufgabe hat,diese Marken so zu beraten, dass
sie zukunftsfähig sind, dassich es zumindest immer wieder
erwähne Und ein Beispiel undimmer wieder sie damit

(20:52):
konfrontiere.
Und ein schönes Beispiel isttatsächlich du hast eben erwähnt
, ich habe viele Jahre fürBurger King gearbeitet, und da
haben wir es damals so gemacht.
Da haben wir eigentlich sehrfrüh schon gesehen, und
tatsächlich dank der Hafer,hafermilchanbieter dass es einen
Wertewandel gibt, dass Menschenanfangen, über pflanzenbasierte
Alternativen nachzudenken.
Und dann haben wir schon ichwürde mal sagen, zwei Jahre,

(21:14):
bevor dann Burger King 2019 mitdem ersten pflanzenbasierten
Whopper rausgekommen ist, inDeutschland mit dem Rebel
Whopper haben wir schon zweiJahre lang immer wieder mit dem
Kunden darüber geredet, habengesagt wenn wir das sehen als
Subtrend, dann wird das bei euchauch passieren.
Könnt ihr euch vorstellen, inpflanzenbasierte Patties
sozusagen zu investieren und daeine Alternative anzubieten, und
ich glaube, so ist es Also dannimmer wieder.

(21:41):
Thematisieren, immer wiedersozusagen die Zukunft in den
Blick nehmen und aus der Zukunftgucken was heißt das denn für
dich, liebe Marke?
und das thematisieren, so würdeich es beschreiben.

Sibel Brozat (21:49):
Ja nur nochmal abschließend auf das Thema
Politik zu kommen und so weiter,weil das ja so eine Haltung
oftmals auch also abgesehen vonden Dingen, die die Marke
sowieso beschäftigt, wie ebenpflanzenbasiertes Nahrung oder
Community oder Subkultur oderNachhaltigkeit aber wenn man
jetzt so auch so eine politischeHaltung einnimmt, dass das eben
auch mal polarisieren kann unddass man da vielleicht auch die

(22:11):
Sorge hat, irgendwen zuverlieren oder an Kundschaft,
ich weiß nicht no-transcript, woman so ein bisschen merkt, was

(22:39):
politisch passiert, verändert essich ein bisschen, aber da
hatte ich jetzt in den letzten,sage ich mal 25, 30 Jahren eher
den Eindruck, ja, das kann ichsagen, aber das macht keinen
Unterschied.

Stefanie Kuhnhen (22:49):
Dann gibt es relativ schnell den Satz wir
äußern uns nicht politisch, undschnell den Satz wir äußern uns
nicht politisch.
Und damit war der Punkt.
Ich glaube aber, dass zweiSachen passiert sind.
Ich glaube, dass sowohl Chinaals auch Amerika sehr gut
vormacht, was passiert, wennPolitik und Wirtschaft sich
zusammentun, also wie konsequentdie Politik oder Regierung in
dem Fall in China inZukunftsbranchen investiert, die

(23:11):
mit unterstützt, führt ja dazu,dass wir heute sagen, wir haben
die ganzen asiatischen E-Autoshier im deutschen Markt, die
zwar deutlich von derchinesischen Politik
subventioniert sind, aber ausderen Sicht funktioniert es ja,
weil sie plötzlich hier günstigeE-Autos anbieten können.
Das heißt, ich glaube, wirsehen, die anderen Märkte machen
das.
Ich glaube, wir spüren, dassauch wir das machen müssen, und

(23:38):
ich finde, dieser Made forGermany Innovationsgipfel, den
es gerade mit Herrn Merz und denentsprechenden DAX-Konzernen
gab, zeigt das ja ein bisschen,dass es da einen Schulterschluss
braucht und sicherlich auchnoch mehr braucht.
Und ich glaube das als auchdieses Gefühl, dass man schon
merkt, die Werte wandeln sichund auch Unternehmen merken auch
, sie sind, was ich eben meinte,sie sind demokratische Räume,
und sie sind politische Räume,und es hilft dann, eine Rolle

(23:59):
einzunehmen, und sie müssen esauch, und ich glaube, das ist
mehr da, und das wird mehrgespürt.
Aber ich würde wirklich michüberschätzen, wenn ich sagen
würde, ich könnte da irgendwieeinen Unternehmenslenker
wirklich beeinflussen.
Ich kann es, glaube ich, nurimmer wieder auch thematisieren
oder zumindest in den Austauschdarüber gehen.

Sibel Brozat (24:16):
Ich würde gerne auf dich persönlich zurückkommen
, liebe Stefanie, und würde dastarten mit der Frage in diesen
ganzen Jahren, erfolgreichenJahren, in denen du jetzt schon
beruflich tätig bist, was war dafür dich so ein Erfolg, wo du
sagst da hatte ich das Gefühl,ich habe es jetzt geschafft?

Stefanie Kuhnhen (24:51):
Case, weil ich damals zu meiner alten Agentur
Grabarts Partner gegangen binund da mitten angekommen bin, in
die Zeit, als der Pitch lief,und dann das mit umsetzen konnte
, sozusagen.
Und ich glaube, dieses zu sehenwas für einen du hast das eben
so schön nochmal gesagt was füreine Macht eine Marke hat so
viel, hunderttausendeMitarbeiter zu verändern und

(25:12):
damit ein Unternehmen zuverändern und wirklich ein
Unternehmen zu verändern.
Und wirklich, diese Marke ichnenne das immer inzwischen die
Marke ist wie ein Betriebssystemdes Unternehmens, und bei Edeka
war das so.
Wir haben die wie so einBetriebssystem da installieren
können, und die wurde in jedeFaser des Unternehmens getragen,
und nach drei bis fünf Jahrenhat das so eine Synergie, solche
Synergieeffekte und Kraftentfaltet, dass dieses

(25:34):
Unternehmen so vielerfolgreicher geworden ist.
Da habe ich so gedacht tschakka, eureka, das ist mal ein Case,
wo man wirklich sieht, was dasfür eine Kraft entfalten kann,
wenn man konsequent ist und wennman das durchträgt.
Und da habe ich das, glaube ich, auch erst so gespürt, und habe
ich auch, weil du gesagt hast,persönlich, da habe ich auch
ganz persönlich gespürt, wietoll ist eigentlich dieser Job,

(25:58):
wenn er über ein Campaigninghinausgeht, sondern wenn er es
schafft, sozusagen einUnternehmen und damit auch
Gesellschaft zu wandeln.
Weil das war tatsächlich 2005,als das wirklich im Markt
eingeführt worden ist.
Für Lieben Lebensmittel 20 Jahreher.
Das war die Zeit, da haben dieMenschen in Deutschland
zumindest noch nicht viel Geldfür Lebensmittel gerne
ausgegeben, tun sie ja nach wievor weniger als andere Märkte.

(26:19):
Aber man hat auch einenZeitgeist verändert, weil diese
Lieben zu Lebensmitteln hatplötzlich dazu geführt, dass man
Geld ausgeben wollte.
Also das war totalerChakramoment und totale Freude.
Das kann ich verstehen.

Sibel Brozat (26:30):
Kommen wir zu den Herausforderungen.
Da gab es doch bestimmt auchdie eine oder andere, und mich
interessiert die, die duvielleicht nicht zu Hass kommen
sehen Eine, wo du sagst oh, dahätte ich jetzt nicht gedacht,
dass das mal zu einerHerausforderung führt, und wie
bist du dann damit umgegangen?

Stefanie Kuhnhen (26:48):
viele Beispiele.
Ich glaube so auf dempersönlichen ich glaube, ein
Markenstrateger hat immer eineHerausforderung, zumindest auch
in der Agentur, weil man denktja immer langfristig und
übergeordnet und eigentlich unddas ist, finde ich, bis heute
eine Herausforderung, ehrlichgesagt, dass du ganz oft und ich

(27:08):
finde, es ist auch schlimmergeworden, dass wir in einer
immer taktischeren Welt leben,also will heißen eigentlich, mir
geht es immer um das großeGanze, und ganz oft sprichst du
aber mit den Menschen und diesagen, es geht um die nächsten
drei Monate oder um die nächstesechs, und was machen wir jetzt,
und wie geht das?
Und ich finde, dass es für michnach wie vor immer diese
Balance zwischen langfristigemMarkenaufbau und kurzfristiger

(27:29):
Taktik, und wie schaffe ich ineiner Rezessionswelt, in der wir
nun mal leben, wo natürlichnoch kurzfristiger sozusagen der
Markt gemacht und der Abverkaufgetätigt werden muss, wirklich
immer das Langfristigezusammenzukriegen.
Das ist für mich ehrlich gesagt, meine Dauerherausforderung,

(27:51):
und das finde ich auch nichtleicht.
Und ich finde, auch, dubrauchst und das ist vielleicht,
was habe ich nicht kommen sehen, was ich habe nicht kommen
sehen, und das betrifft uns,glaube ich, auf Agenturseite,
aber auch auf Kundenseite Esmuss immer jemand bereit sein,
ins persönliche Risiko zu gehen.

(28:12):
Du kreierst nichtsHerausragendes Neues, wenn du
dich nur mit Marktforschung vonoben bis unten absicherst oder
wenn du das tust, sondern esmüssen eigentlich beide da sein
und müssen sagen mein Gott, istdas geil?
genau das wollen wir machen Undkomme, was wolle.
Ich setze mich jetzt dafür ein,und wenn es nicht klappt, dann
gehe ich ins Risiko, und dannhabe ich vielleicht auch meinen

(28:34):
Job verloren.
Aber ich glaube daran, und damuss ich auch sagen da hatte ich
in meiner Karriere zwei-,dreimal Erfahrung in alle
Richtungen Also, dass entwederman selber ins Risiko gegangen
ist, als Agentur oder persönlich, und das hat nicht funktioniert
, und dann gibt es auch mal eineWatschen oder andersrum.
Auf Kundenseite hast duvielleicht auch denjenigen, der

(28:56):
es nicht gemacht hat oder der esgerade gemacht hat, und da
entscheidet sich oft Erfolg undMisserfolg.
Aber das ist eineHerausforderung gerade in diesen
Zeiten, weil wir immer wenigerbereit sind, natürlich
persönlich ins Risiko zu gehen.
Und ich glaube aber das siehtman auch ehrlicherweise an dem
klassischen Werbeblock, wenn duden heute Abend anschalten
würdest dass wir sehr vielMittelmaß sehen und dass das

(29:19):
ganz viel daran hängt, dass wirauf Sicherheit spielen und dass
wir diese Herausforderung,wirklich bereit zu sein, von was
überzeugt zu sein, daran zuglauben, und du weißt nicht, ob
es klappt, du weißt es nie, unddas ist eigentlich die große
Herausforderung.

Sibel Brozat (29:36):
Ja, danke für den spannenden Einblick.
Und kommen wir zur letztenFrage, liebe Stefanie Welchen
Tipp würdest du unserenHörerinnen und Hörern mit auf
den Weg geben, die jetzt geradevielleicht dabei sind, ihre
eigene Marke aufzubauen?
Gibt es da was, was du teilenmagst?

Stefanie Kuhnhen (29:54):
Ich glaube, ich habe eigentlich alles schon
gesagt in dem Podcast.
Also sprecht mit den echtenMenschen da draußen, verlasst
euch nicht nur auf Social Media,weil das ist nicht die
repräsentative Meinung.
Beobachtet Menschen undbeobachtet die Welt Nicht nur
das explizite Sehen, sondernauch das implizite Sehen Und auf
der Basis sehr, sehr konsequenteine Marke bauen, und zwar mit

(30:17):
strategischem Weitblick Wasbrauchen die Menschen, wo geht
die Welt hin?
Und dann aber zurückgedacht, injedem einzelnen Schritt immer
den Kern vom Kern als Ausgangund Referenzpunkt für alles
nehmen und versuchen, sich nichtlinks und rechts ablenken zu
lassen.
Also, es ist ganz viel Nähe zuMenschen, relevanz und
Konsequenz.

Sibel Brozat (30:36):
Vielen Dank, liebe Stefanie.
Du hast uns ganz viel spannendeEinsicht gegeben in deine
Arbeit.
Für mich auch spannend zu hören, dass das Thema persönliches
Risiko so groß ist, auch imMarketing, weil das kenne ich
eigentlich nur aus dem FinanceDer Unternehmer muss auch mal
ein bisschen ins Risiko gehen,und die Bank muss ein bisschen
ins Risiko gehen, und dann gibtes gute Geschäfte, und das war

(30:58):
mir gar nicht so klar.
Vielen Dank dafür.
Danke, dass du dir die Zeitgenommen hast, und ich freue
mich, wenn wir uns bei nächsterGelegenheit auch mal persönlich
sehen.
Vielen Dank.

Stefanie Kuhnhen (31:06):
Vielen Dank für das erfrischende Gespräch,
meine Liebe.