January 21, 2025 • 46 mins
¿Qué significa ser un consumidor nómada en el mundo actual? La experta en marketing y branding, Paola Aldaz, nos acompaña hablando sobre su libro Brand Exponential en donde desentraña la metamorfosis del consumidor moderno. Juntos discutimos cómo las marcas deben trascender sus antiguos paradigmas y convertirse en activos que resuenen emocionalmente con sus clientes. En un entorno digital donde la responsabilidad social y ambiental son primordiales, proteger y potenciar una marca se ha convertido en un arte. Paola comparte su impresionante recorrido desde Radio Disney hasta Coca-Cola y Mastercard, ofreciendo perspectivas valiosas sobre innovación y sostenibilidad.
Además, exploramos el horizonte del trabajo del futuro, que se dirige hacia modelos más flexibles y basados en proyectos. La pandemia ha redefinido lo que significa ser feliz y cómo equilibrar vida y trabajo, especialmente para las generaciones más jóvenes. En este episodio, desglosamos las estrategias que las marcas pueden adoptar para comprender mejor a sus consumidores a través de patrones de comportamiento y marketing contextual, buscando no solo destacar sino también enriquecer la experiencia del usuario.
Por último, nos adentramos en la relación entre la pasión del equipo y la gestión de la marca. En la era digital, necesitamos figuras como un "chief obsolescence officer" que anticipen y manejen los cambios en los comportamientos del consumidor. Segmentar el mercado más allá de los datos demográficos, integrando sentimientos y conductas, se vuelve esencial. Con la creatividad como recurso vital, junto con Paola reflexionamos sobre cómo puede ser el motor que impulse el branding al siguiente nivel. Acompáñanos en esta conversación reveladora que te hará repensar el papel de las marcas en el mundo empresarial moderno.
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Speaker 1 (00:00):
No existe más.
Entonces el consumidor dejó deser sedentario para convertirse
en un consumidor que es nómade.
Y al ser nómade, el esfuerzoque tienen que hacer las marcas
por entender por qué hizo esecambio es mucho más grande que
antes, que solo tenían quevender los atributos de su
producto y con eso le alcanzaba.
Hoy no le alcanza.
(00:20):
Tienen que entender eso.
Speaker 3 (00:36):
Estás escuchando a Intangiblia el podcast de
Intangible Law.
Tienen que entender eso.
La marca es mucho más que suregistro, es mucho más que un
activo dentro de la empresa.
La marca es del consumidor, esdel usuario, y lo que evoca la
marca, lo que despierta la marcaen las personas que la usan, en
(00:58):
la persona que consumen susproductos o que usa sus
servicios, es tan importantecomo la estrategia de propiedad
intelectual que se usa paraprotegerla.
En el episodio de hoy,conoceremos la relación entre
esa marca en su máxima potenciay todas las maneras en que se
puede proteger, se puedeexplotar y se puede usar en el
(01:20):
contexto digital y en elcontexto actual, donde el
consumidor exige cada vez másresponsabilidad social,
responsabilidad ambiental yconsistencia en la manera en que
las empresas llevan a cabo susnegocios.
Vamos a escuchar.
Speaker 1 (01:45):
Hola, ¿cómo les va?
Bueno, muchísimas gracias,leticia, por este espacio.
Mi nombre es Paola Aldaz.
Ya se dieron cuenta que soyargentina por el tono.
Nací en Argentina, pero hacecomo 15 años que ya no vivo en
Argentina.
He vivido ya en seis países yme parece que eso es parte ya de
(02:08):
mi trayectoria profesional dehaber entendido más de 17
nacionalidades con las que hetrabajado en los últimos años.
Yo empecé en consultoría y esocreo que me dio mucho
aprendizaje sobre cómoestructurar una estrategia, cómo
pensar, cómo el contexto teimpacta, cómo vos tenés que
(02:33):
desarrollar cosas que seanabiertas al público y que tengan
un nivel de adopción alta.
Toda la parte estratégica decómo ubicar algo en una marca,
en una empresa, en un negocio,creo que se lo debo a las
consultoras.
Después de allí trabajé enDisney, principalmente en Radio
(03:00):
Disney, donde tuve laoportunidad de capacitarme en
Dallas, que ahí está el Hub delABC de Disney.
Fue muy interesante porque eraun lanzamiento de la radio de
habla hispana y la verdad es queDisney es una compañía donde yo
todo lo que tenía que ver consentimientos y motivaciones
humanas me ha ayudado muchísimoen la carrera.
(03:21):
Después de allí trabajé enCoca-Cola, 10 años en The
Coca-Cola Company.
También he vivido en variospaíses, pero creo que, si
tuviera que elegir cuál fue elpuesto que más me gustó en
Coca-Cola, fue el de innovación,que tuve la oportunidad de
trabajar con los embotelladorespara desarrollar productos y
servicios casi del futuro, contodos los contextos nuevos del
(03:45):
azúcar y de la saludabilidad yde la sostenibilidad.
Me parece que fue un puesto endonde yo aprendí muchísimo a
trabajar con proveedores, atrabajar con las plantas de
producción, a probar cosas.
Me sentía como una chef.
Después de allí pasé aMastercard y ese salto fue
(04:06):
interesante porque en esa épocayo pensaba que si yo no aprendía
de tecnología me iba a quedarafuera del mercado, porque ahora
todo el mundo estudiatecnología.
Pero en aquella época yo decíatengo que entrar a una compañía
en donde pueda empezar aaprender de digital, de cómo son
las adopciones digitales, lastecnológicas.
Entonces Mastercard lapercepción generalizada era que
(04:31):
era una tarjeta de crédito, perocuando tuve las entrevistas, en
realidad es una compañía detecnología Y yo dije bueno, esta
es la mía.
Y ahí tuve dos posiciones, fuiCMO y después tuve la
oportunidad de hacer algoincómodo para mí.
Dos posiciones fui CMO ydespués tuve la oportunidad de
hacer algo incómodo para mí, quees hacer un movimiento lateral
para desarrollo de nuevosnegocios y desarrollo de nuevos
(04:53):
mercados.
Y a veces creo que uno tieneque volver a ser junior en algo,
incomodarse para pegar un saltocuántico y aprender algo más,
porque cuando uno está en suzona de confort y es evolutivo,
es difícil que aprenda.
Después de ahí me fui a otrosalto incómodo, que fue una
(05:15):
agencia de publicidad que es unaagencia muy grande a nivel
global, que se llama DDB, quedepende del grupo Omnicom, y ahí
pasé por varias posiciones.
Estuve como Chief InnovationOfficer, que es un puesto que yo
disfruté mucho.
Después agarré parte deplaneamiento estratégico para
(05:35):
incorporarlo a la parte deinnovación Y después fui CEO.
También grandes aprendizajesera administrar ocho unidades de
negocios.
Me parecía, fue muy interesanteesa vuelta.
Grandes aprendizajes eraadministrar ocho unidades de
negocios.
Me parecía, fue muy interesanteesa vuelta Y el año pasado tomé
la decisión de independizarme ytengo una compañía que se llama
(05:57):
Sota Estudio, dedicada a lainnovación, y adicionalmente
trabajo en una universidad quees una de las top tres más
importantes de Colombia, que sellama la Universidad de los
Andes, y trabajo en gestión dela innovación, en estrategia y
en algunas de las consultoríaspara empresas desde el ámbito
(06:18):
académico.
Soy deportista, para terminarde presentarme de alto
rendimiento.
Soy maratonista también boxeo yhago pilates Y tengo.
Creo que el trabajo másimportante en mi vida es ser
madre.
Tengo dos hijos varones, yagrandes, y tengo una mascota a
(06:39):
la que amo, que es el amor de mivida, que es mi perro, magnus,
un Golden precioso.
Esa es mi presentación.
Speaker 3 (06:47):
Guau Paola, qué vida tan hermosa has vivido y has
forjado para ti misma, porquelos caminos se abren con el
esfuerzo y el trabajo.
Y realmente se nota que tú haslogrado lo que muchas personas
(07:07):
sueñan la diversidad en loscargos, los diferentes tipos de
industria, de sectores, o sea,que has tenido una trayectoria,
que personas que valen porvarias personas, realmente, y es
muy hermoso conocer que, desdetu pasión de buscar mejorar,
(07:38):
buscar salir de tu forma, salirde tu zona de confort, todo eso
te lleva a buscar nuevos retos.
Puede ser que si te de miedo,pero no te impide hacer el salto
y retarte a ti misma.
Y un emprendimiento que es loque estás viviendo en esta etapa
(08:00):
.
Creo que es el último reto,porque ahí tienes que darlo el
todo, por el todo eres tú con tuidea y empujándola cada día.
Entonces es algo admirable.
Estoy en la presencia degrandeza, o sea que es un placer
(08:20):
para mí entrevistarte y conocersobre, sobre toda esta hermosa
experiencia que has tenido y quecontinuarás teniendo, porque
esa hambre de crecer creo que seva a quedar contigo la vida
entera y es algo hermoso.
Speaker 1 (08:40):
Y mira primero, es un placer.
Creo que mucho depende deldeseo de uno.
Yo creo que tengo muchacuriosidad y tengo también otro
efecto, que es que me aburrorápido.
Entonces necesito y tengoalgunas convicciones que son
(09:02):
como poderosas.
Ahora me olvidé de contarte queestoy haciendo una maestría en
antropología.
Ya pasé el primer año y ahoraestoy empezando, en unas semanas
, el segundo año, porque yo creoque antropología y diseño son
carreras del futuro, o seaentender los patrones de
comportamiento humanos y cómoadoptas un hábito o un
(09:35):
comportamiento.
Me parece que en sociedades tancomplejas como las que tenemos
ahora, saturadas tal vezy clase.
Otro reto que me puse es volvera dar en pregrado, que hacía
como 10 años que no daba enpregrado.
Entonces estoy ahí conchiquitos de 18 a 20 años y eso
(09:55):
también ha sido un reto, porquetambién pienso que la juventud
de uno la mental, no tanto lafísica depende mucho de la
capacidad de interactuar con lasnuevas generaciones que están a
un rango de distancia muy, muylargo del que uno tiene.
Entonces, ese refinamiento enel lenguaje de cómo interactuar,
(10:19):
cómo comunicarte y cómo darleme parece interesante.
Creo que las marcas, para entrarun poco en tema, han tenido en
los últimos años unos cambiosdramáticos, te diría que
violentos.
Hay muchas marcas que lo hanhecho muy bien, porque han
(10:41):
interpretado los cambiossociales, los cambios culturales
y los cambios de patrones decomportamiento de la gente y los
valores sobre todo.
Pero hay otras que no lo hanlogrado y creo que las marcas,
en esta era de exponencialidad yde cambios sociales, culturales
(11:08):
y de valores, tienen queconstruir un modelo de
atribución que sea relevancia.
Que relevancia es un atributoque tiene que ser relevante a tu
vida.
nadie va a adoptar algo que noes relevante a la vida porque
hoy tiene tanta saturación queel que se destaque es el que es
(11:29):
relevante.
Segundo, tiene que ser útil.
¿no?
Yo me voy a comprar un productoque no sirva para nada, el todo
por dos pesos y todas esascosas ya no sirven más, o sea
fue una estrategia win-lose enel sentido de que lo compraste
una vez y nunca más.
Entonces tiene que tener algúnrango de utilidad el producto,
(11:50):
el servicio o mismo laexperiencia que la persona vive.
Y el tercero, tiene que tenercapacidad de memorabilidad.
Al haber estado en Disney, tuvela oportunidad de estudiar mucho
el modelo de los sentimientoshumanos y de las emociones.
Todas las películas de Disneyatraviesan una rueda de
(12:12):
emociones gigantesca, desde lasbásicas hasta las más complejas.
Entonces este modelo deatribución de relevancia y
utilidad se tiene quecomplementar con qué es lo que
te hace sentir Y no sonsensaciones sencillas O sea es
que al usar el producto o alutilizarlo o al comprarlo, ¿qué
(12:33):
es lo que te provoca?
Entonces ese modelo deatribución me parece que es muy,
muy relevante.
Lo segundo es que hoy es muyimportante observar el
comportamiento humano, porquehoy tenemos la libertad de
(12:53):
editar nuestra vida como se nosdé la gana y lo tienen todos en
el planeta, porque hoy hayacceso a una innumerable acceso
a servicios, acceso a productos.
Entonces hay que ir mirando muybien el comportamiento humano,
porque cuando algo es relevanteen tu vida, rápidamente
(13:15):
obsoletea lo anterior que tenías, porque así es el cerebro
humano.
El cerebro humano, cuando haceun salto cuántico en calidad de
algo, se olvida de lo anterior.
Si vos le preguntás y voy a darun ejemplo si vos le preguntás
a la gente cuánto hace que tenéscelular, te va a decir que de
(13:35):
toda la vida.
Y no lo tenemos de toda la vida.
Entonces el cerebro nos juegaesa dispersión, que es una
dispersión emocional, de decirque algo que realmente forma
parte de tu estilo de vida y temejora notoriamente la calidad
de vida.
Crees que lo tuviste por vida,entonces creo que ese es el
(13:57):
primer tema.
El segundo tema tiene que vercon que hay otra sensibilidad a
lo que está pasando socialmenteen el mundo y no es nada más que
un tema del cuidado del planeta.
No es algo superficial.
Creo que las nuevasgeneraciones tienen mucha más
conciencia del cuidado delplaneta y de la información
(14:23):
requerida para cuidarlo que lasgeneraciones que son más grandes
.
Entonces deberíamos estarescuchando más a las
generaciones más jóvenes decuáles son sus afinidades, por
qué hay una marca que le gustamás que otra?
qué valores son los quepredominan sobre esa marca?
(14:44):
me parece que a veces lasgeneraciones tienen algo de
arrogancia de pensar que hay unaverdad absoluta sobre las cosas
y creo que no es tan así.
Creo que hoy hay multivariedaden sexo, en religión, en
(15:04):
trabajos.
Quiero entrar en algo para darel ejemplo de trabajos.
Es si a mí me preguntan cuál vaa ser el trabajo del futuro,
cuál sería el trabajo del futuro?
yo contestaría que notrabajaría en ninguna empresa,
que trabajaría para 10 al mismotiempo, por proyecto.
Trabajaría en Amazon.
Si quisiera, trabajaría en BMW.
(15:25):
Trabajaría por proyectos.
Lo que pasa es que las compañíastodavía no tienen preparado el
esquema de recursos humanos,como para decir bueno, tengo que
tener un contrato que mehabilite a que yo le pueda pagar
a esta persona por proyecto yque no sea consultor y que sea
trabajador, pero no.
Pero yo creo que el trabajo delfuturo es ese y no lo creo que
(15:48):
sea por las empresas, creo quees por las personas.
Las personas en la pandemia ypos pandemia entendieron que la
felicidad es un driverimportante en la vida de las
personas y es tambiénentendieron que pueden elegir,
(16:09):
que no tienen que trabajar solopor la plata, que pueden elegir.
De hecho, las nuevasgeneraciones se te van por muy
poco dinero a otro trabajo, sinningún problema, no sienten
cargo de culpa, y a mí eso meparece maravilloso.
La generación mía lo critica,eso lo critica, dice ay, se me
(16:29):
van, etcétera.
Pero en realidad lo que tetenés que poner a pensar, que es
maravilloso que no sientancargo de culpa por ir a buscar
su propio destino, parecemaravilloso una libertad de
pensamiento que generacionesanteriores no tenían.
Speaker 3 (16:56):
Que era tú?
comenzabas en una.
Parece maravilloso, nuestrasgeneraciones nuevas.
Yo soy millennial, no soy tanjoven, pero un poquito.
No sos millennial.
Speaker 1 (17:06):
Yo me siento millennial igual.
Speaker 3 (17:11):
Bueno, perfecto, es como nos sentimos, no como somos
.
Tenemos la lealtad hacianosotros mismos.
Es qué es lo que a mí meapasiona, dónde me siento feliz
Porque uno puede tener yo hetenido la experiencia de tener
muy buenos trabajos pero no tanbuenos equipos Y eso, por más
(17:34):
hermoso que sea lo que uno hace,muchas veces te tiñe todos los
temas.
Y también lo contrarioexcelentes equipos, pero un
trabajo que no me apasiona.
Entonces, buscando siempre elbalance, he tenido la
oportunidad de cambiar y eso esalgo que he visto con mis padres
.
He visto también con los másjóvenes que realmente están
(17:55):
buscando eso que los llena, quelos lleva, que los atrae hacia
el fin que quieren.
Si lo que quieren es tener unmundo más sostenible, un mundo
más justo, lo que sea que lesapasione, eso es lo que siempre
se están buscando Y con eso yoquiero conectar con la idea
(18:20):
central de tu libro, con la ideacentral de tu libro, si nos
puedes definir ¿cuál es lo quequieres que el lector termine
(18:40):
entendiendo cuando llega a laúltima página de tu libro, bran,
es pronunciar ¿cuál es la ideacentral?
Speaker 1 (18:46):
La idea central es que hoy, para construir una
marca, no basta con tener unbuen producto.
Hoy tenés que estar casileyendo a las personas y a los
patrones de comportamiento todoel tiempo ¿Por qué?
El primer elemento, el amor,está cambiando?
No basta con ser emocional,sino que le tenés que agregar
(19:09):
componentes funcionales que sonimportantes Sobre todo para
poder diferenciarte ydistinguirte.
El segundo tema es tenés queestudiar el marketing contextual
.
No es lo mismo un producto quefunciona en un shopping que un
producto que funciona en unparqueadero o un producto que
(19:30):
funciona en una sala de cine.
No todos los productoscontextualmente.
Y el contexto en donde se usa elproducto es muy importante, es
una profundidad que no todas lasmarcas le dan y entonces ahí el
atributo de utilidad se puedever exacerbado.
(19:52):
Entonces uno puede identificarcuáles son los gaps, si la
persona, al usarlo, tiene algúndolor o si realmente es
espectacular la experiencia deuso.
El tercer punto tiene que vercon que hoy el consumidor tiene
tanta información, tantalibertad de lo que veníamos
(20:13):
hablando y tanto acceso a todoque puede cambiar de marca de un
día para el otro.
Ya el concepto de fidelidad noexiste más.
Entonces el consumidor dejó deser sedentario para convertirse
en un consumidor que es nómade.
Y al ser nómade, el esfuerzoque tienen que hacer las marcas
por entender por qué hizo esecambio es mucho más grande que
(20:37):
antes, que solo tenían quevender los atributos de su
producto y con eso le alcanzaba.
Hoy no le alcanza.
Tienen que entender eso.
Speaker 2 (20:48):
Estás escuchando a Intangiblia.
Speaker 1 (20:55):
Había tenido la oportunidad de ver un TED de una
señora religiosa que yo loempecé a ver y dije ¿por qué
estoy viendo esto de religión enmarketing?
¿qué tiene que ver?
pero la señora hizo unaexplicación que al final del TED
conectó diciendo que las marcashoy tienen que entender la
(21:17):
fidelidad no que uno se casa conuna marca para siempre, sino
que es una a la vez y es unmomento de fidelidad.
Ya no es más una fidelidadeterna.
Entonces yo puedo usar un jabónpara la ropa un mes y tengo
fidelidad por un mes, y esfidelidad uno a la vez, y me
(21:37):
encantó el concepto.
Y después, el cuarto elementoque me parece muy relevante,
tiene que ver con lamemorabilidad.
Tienes que ser capaz de generarexperiencias que, de acuerdo a
la intensidad del estímulosensorial que estés imponiendo
(21:59):
en tu experiencia, la gente selo quede grabado.
Hay una famosa frase, que es uncliché total, pero la voy a
decir, que es que siempre laspersonas dicen no importa lo que
dijiste, importa lo que hicistesentir.
Y creo que eso es lo que setienen que plantear las marcas
es qué es lo que le hace sentira la persona, o qué es lo que
(22:22):
querés que sienta, y trabajar enel diseño de la experiencia
para que produzcas esossentimientos.
Y creo también creo que este esun concepto importante para tus
oyentes que es que en ningúncolegio, en ninguna universidad
nos enseñan de las emociones.
Somos analfabetos en lasemociones y cuando traje en
(22:46):
Disney, la rueda de sentimientosllega a más de 200 sentimientos
y nosotros solo nos manejamoscon 5.
Entonces creo que tenemos queempezar a dejar de ser un poco
analfabetos en los sentimientos.
Cuando la gente está en unbanco o en algo y te dice estoy
frustrado con este banco, no, no, estás frustrado, estás
(23:07):
desilusionado.
Y no es lo mismo.
Lo que pasa es que, como somosanalfabetos, usamos los cinco o
seis sentimientos básicos queconocemos.
Creo que esto de producirmemorabilidad en las personas y
que Disney lo haceextraordinariamente bien, porque
en una película podés pasar pormás de entre 15 a 100
(23:29):
sentimientos que obviamente,como somos en alfabetos, no los
sabemos describir, pero síemotivamente, sí sentir.
Creo que tenemos que ponerle,debemos describir, pero sí
emotivamente, sí sentir.
Creo que tenemos que ponerleesa tecnología de los
sentimientos a las experiencias.
Speaker 3 (23:46):
Sí, eso de los sentimientos se me hizo a mí muy
evidente cuando mi hija comenzóa tener rabietas.
Yo tengo una niña de dos años ytú sabes que comienzan los
terribles dos.
Ella lo comenzó un poco antes,porque siempre ha sido una, ella
se desarrolló antes, ha sidouna niña muy adelantada, siempre
(24:06):
desde bebé, y realmente alprincipio me costaba mucho.
Me costaba mucho porque yoquería romper con la manera
tradicional en la que fui criaday quería poder entender sus
travietas y también entender porqué las travietas de ellas me
(24:27):
provocaban, el sentimiento queme provocaba a mí, porque yo me
decía pero yo soy la adulta y yodebo saber gestionar mis
emociones.
Ella es una bebé que estáaprendiendo, entonces ella no lo
está haciendo de una maneraintencional, consciente, exacto
O consciente.
(24:47):
Es la única manera que tiene.
Entonces, eso sí, ahí yo me dicuenta que francamente es verdad
, o sea sea nosotros estamos conuna, con una falta de
conocimiento, de entendimientode uno mismo, y eso te impide
entender los demás, o seaentender a tus hijos, entender
(25:12):
las influencias, entender todolo que te está pasando, y eso
hace que tu relación con laspersonas y los servicios, los
productos también se ve afectadoporque no nos entendemos a
nosotros mismos.
Y también pasa con las empresas.
(25:32):
Las empresas muchas vecestienen una visión de sí mismas,
una imagen de sí mismas, pero nola imagen que tienen sus
consumidores o sus usuarios.
Hay una discrepancia.
Entonces la empresa trata detener una proyección que al
consumidor o al usuario larecibe de otra manera.
Entonces a veces pasa el tiempo, funciona y no afecta realmente
(25:57):
el rendimiento de la empresa,pero otras veces hace que hagan
un gran error, que para laempresa puede haber sido una
gran idea, y pierdan mercado,pierdan reputación y pierdan a
los consumidores, a los usuarios.
Entonces ahí quiero engancharcon la próxima pregunta que
(26:20):
¿cómo visualizas el futuro de lamarca en los próximos años,
cuando vivimos aquí en este, enque todo cambia?
lo que funcionó para una marcaal principio, cuando estaba
debutando, no funciona dos, tres, cinco años después.
Incluso no funciona para todoslos productos que ofrece o para
(26:43):
todos los servicios decumplimiento, sino funciona para
un segmento en específico.
Entonces ¿qué tú entiendes quéaspecto mantiene a una marca
vigente y previene que se vuelvaobsoleta?
Speaker 1 (26:56):
vigente y previene que se vuelva obsoleta.
Para empezar, voy a conectarcon algo que estuviste
conversando al inicio, que mepareció muy importante, y voy a
conectar y responder esto desdeese lugar.
Creo que las marcas las hacenlas personas Y este es un tema
muy importante.
La marca puede tener un sinfínde valores y una arquitectura de
(27:18):
brand vision, architectureespectacular, pero el que está
gestionando eso atrás sonpersonas.
Entonces los equipos queestcución de la marca, y te
(27:40):
podés dar cuenta, es como losperros, que dicen que los perros
tienen algunos gestos de losdueños.
Las marcas tienen los gestosdel equipo con el que esté
trabajando.
Entonces quería conectar coneso que vos habías hablado del
balance en que el equipo y lapasión y todo.
Si el equipo tiene pasión, puesla marca va a tener una gestión
apasionada.
El equipo no tiene pasión, pormás que el producto sea
(28:02):
buenísimo, no lo va a tener.
Primer tema, segundo tema,también conectado con el equipo,
es que hay una función que hoyhay que tener adentro de
branding Y es ya no se necesitaun chief innovation officer,
porque hoy hacer innovación essúper fácil, porque está casi
(28:22):
todo inventado, hay papers portodos lados accesibles.
Vos tenés que tener un chiefobsolescence officer y es mucho
más que un innovation officer,porque el jefe de obsolescencia
lo que hace es mirar cuán rápidola gente va a adoptar algo
(28:44):
nuevo.
Va a evolucionar elcomportamiento, va a evolucionar
eso.
Entonces ya no necesitas uncreador, necesitas un
gestionador del cambio.
Este es un concepto muyrelevante.
No lo tengo en mi libro porquelo he desarrollado en los
últimos meses, pero creo que elcambio te lo puede dar esta
(29:08):
persona que visualiza cuándo uncomportamiento va a cambiar o
cuándo va a evolucionar.
Entonces eso, desde el punto devista del equipo, desde el
punto de vista del mercado, escómo vos sos capaz de
influenciar para que esoscomportamientos se adopten.
Y acá yo tengo un punto muyimportante, que es que la
(29:29):
mayoría de las compañíastrabajan con, digamos, dos
ejemplos grandes de segmentosEstán los nativos digitales y
están los inmigrantes digitales.
Resulta que los nativosdigitales generalmente tienen
menos poder adquisitivo,entonces mayores restricciones
(29:50):
en consumo porque recién estánempezando, etc.
Ahí podríamos encontrar es muysimplista lo que voy a decir,
pero solo para hacer la idea espodríamos encontrar a los
centenials, a los millennials,etcétera, los inmigrantes
digitales.
Son generaciones más grandesque ya tienen mayor poder
adquisitivo, que tienen mayorpoder de decisión, que van a
(30:12):
vivir hasta los 90 años y quetienen la cabeza abierta para
aprender y las marcas no lehablan porque creen que no es
cool.
Pero esa gente representan unporcentaje muy alto del poder
adquisitivo mundial.
Entonces tu marca, si quieretener revenues y ser algo
(30:32):
mainstream masivo, va a tenerque hablarles a ellos.
En ese orden de ideas.
Lo próximo que va a venir essegmentar por sentimientos y
perfilar de acuerdo a patronesde conducta, por ejemplo estas
dos que te di, sin importar siPaola se llama Paola, si es
(30:54):
mujer, qué es, simplemente porpatrones de comportamiento y por
Simplemente por patrones decomportamiento y por predictivos
de patrones de comportamiento,entonces para mí es algo.
Hay un autor que a mí me gustamucho, que habla mucho de la
segmentación.
Se llama Martin Lindstrom y élescribió Grand Watch y bueno, es
(31:21):
un canadiense espectacular queél dice que las marcas tienen
que emigrar a trabajar porsentimiento, a segmentar por
sentimientos y a armar modelosde atribución por sentimientos,
etcétera.
Entonces eso es como visualizoel futuro un equipo
interdisciplinario que estéintegrado por antropólogos,
diseñadores, gente que lea muybien los sentimientos, el chief
(31:45):
obsolescent officer que tenga lacapacidad de predecir cuándo un
patrón de comportamiento va acambiar y eventualmente que
tengas la plasticidad dentro dela compañía de poder también
adaptar ese producto al nuevocomportamiento.
Porque ya acabo de decirte algosúper importante, tal vez lo
más importante de toda laentrevista, que es que y esto se
(32:08):
lo debo a un amigo mío que sellama Fernando Vega Olmos a
veces la creatividad es elprimer recurso para los que no
tienen recursos Y la creatividades el último recurso para los
que tienen recursos.
Entonces las compañías grandesque tienen recursos, y muchos la
(32:32):
creatividad la piden, laexageran, la declaran, pero en
la vida real no son capaces decambiar rápidamente, de
adaptarse al mercado.
Entonces este tema de laplasticidad me parece muy
importante.
(32:52):
Te pongo en cómo visualizo elfuturo.
Que tiene que ver.
En los últimos años se ha usadomucho el modelo MUCA
vulnerabilidad, uncertainty,ambiguous y complexity pero
ahora le agregaron una A a esemodelo, y la A es aceleración.
No basta con que vos entiendasestos cuatro variables, sino
(33:16):
cuán capaz sos de ser rápidopara adaptarte.
Como decía Darwin, la másinteligente no es la que
sobrevive.
Sobrevive la que tiene mayorresiliencia y adaptación al
contexto.
Speaker 3 (33:32):
Claro, a las empresas les cuesta mucho el cambio.
A las empresas les cuesta muchoel cambio.
Les cuesta mucho el cambio.
A las empresas le cuesta muchoel cambio.
Le cuesta mucho adaptarse yromper con los procesos que
tienen establecidos.
Y mientras más grande, másdifícil que le hace cambiar.
Y me encanta eso que le dice dela creatividad, porque es un
tema realmente que puede definirel éxito o el fracaso de una
(33:58):
empresa, porque es lo que lepermite ser lo que necesita ser
en el momento que necesita serlo, no después que pase la ola, no
antes de que el público estépreparado o sea en el momento
preciso.
Ahí es que se debe de ejecutar ocomenzar a sacar el producto o
(34:19):
el servicio del cual se trata.
Y para conectar con la últimapregunta sobre las nuevas
generaciones y sus impresionescon respecto a las marcas, en tu
libro mencionas que 73% de losmillennials creen que las
empresas privadas debencontribuir al bienestar del
(34:42):
mundo.
Incluso, hay muchas iniciativasnacionales e internacionales
que se adhieren a empresasprivadas con respecto a esa
persecución del bienestar delmundo, a esa persecución del
bienestar del mundo.
Entonces, ¿cómo crees tú queuna marca puede realmente tener
(35:04):
un papel significativo en lacreación de valor para la
sociedad Y que no es un tema yasimplemente de la función
pública o la autoridad pública,sino que todos, como sociedad,
contribuimos a que el mundo o aque nuestra sociedad sea mejor y
avance esa encuesta la correCantar todos los años y cada vez
(35:27):
es más alto el porcentaje.
Speaker 1 (35:28):
Yo creo que, si la miramos hoy, no es el 73, creo
que puede estar por arriba del80, pero creo que voy a contar
una anécdota personal.
Uno de mis hijos fui a compraruna cosa y en la caja me dice
¿no te da vergüenza comprar algocon cuatro empaques?
Entonces uno se pone a pensar ydice bueno, en algún punto
(35:54):
tiene razón.
¿sí, porque un producto que esuna crema tiene que tener cuatro
niveles de empaques.
¿viste?
Tiene el empaque donde está ellíquido, después tiene un sello
de celofán, después tiene unacaja donde se pone y después te
dan una bolsa para que te llevesel producto.
Entonces son cuatro empaquesque tal vez no serían tan
necesarios.
(36:14):
Después.
Otro ejemplo que te puedo ponersobre esto es que cuando
trabajaba en Coca-Cola, tuve laoportunidad de trabajar con el
equipo para migrar el gramaje deun agua de una marca que se
llama Brisa de 28 gramos a 14.
Y obviamente, cuando lolanzamos al mercado, creo que no
quedó nadie sin putearme,porque vos agarrabas y no
(36:35):
estaban acostumbrados a queabrieran una botella de agua y
que el plástico era como muyendeble.
Sin embargo, yo creo que hayalgunas cosas que uno tiene que
tomar conciencia y cambiar elcomportamiento por adaptación,
no por adopción o sea.
Si yo le preguntaba a la gentesi quería que le cambiara el
diagramaje, me iba a decir queno, porque obviamente iba a
(36:56):
quererlo más fuerte, etc.
Y aunque le dijeras que matabasa 120 mil animalitos y todo la
gente no quiere salirse de loque él está acostumbrado a hacer
y que le bajen la calidad poralgo mejor, por algo mejor del
mundo o sea, bajar la calidadsería bajar el ramaje para darle
(37:17):
algo mejor al mundo.
Pero entonces eso para mí sonstatement que la marca tiene que
hacer y son decisionescomplicadas.
Eso en primer lugar.
En segundo lugar, hay unartículo seminar que cualquiera
de los oyentes lo puede buscaren internet.
Es de Michael Porter.
Se llama Shared Value.
(37:41):
Lo que explica este señor ahí esque los productos y los
servicios en el futuro van atener que tener licencia para
operar.
Y la licencia para operar se vaa dar porque las comunidades
aprueban que ese producto o eseservicio es bueno, con lo cual
(38:04):
la bondad que uno cree que estáteniendo del producto en donde
está desarrollándose, no te lova a dar la empresa, te lo va a
dar el que lo va a usar y él vaa tener una valoración
específica sobre ese producto.
Entonces, en definitiva, todosvamos a tener que trabajar
colaborando con las comunidadesen donde estamos operando, y es
(38:25):
inevitable.
Y eso para mí hay que trabajaren co-creación, o sea tienen que
involucrar a la gente que levendes los productos y servicios
, a que te desarrollen cosas quete permitan a vos evolucionar
el producto, no quedarse con laarrogancia de los técnicos
internos o de los que saben ahíadentro, sino hacer partícipe al
(38:46):
grupo social, al que le vendes.
Y respecto de la sostenibilidad,creo que es un tema muy
complejo, pero creo que hoy lotenés que tener adentro de tu
cadena de valor.
Y yo hago una distinción,porque todavía las empresas
creen que ay, sí, pero si yo elaño pasado doné unos libritos o
(39:12):
sí puse una cosa para que puedantener agua potable, eso no está
mal, porque obviamente no puedocriticar eso.
Pero eso dentro de marketing esresponsabilidad social y creo
que no alcanza.
Creo que hay que emigrar ashare value, a valor compartido,
(39:36):
y para eso lo tenés que meteradentro de tu modelo de negocio.
Porque si vos no lo metés, lovas a hacer one shot, vas a
hacer una cosa y ya está.
En cambio, si lo metés adentrode tu cadena de valor, digo ah
bueno, no, no, pero espera,patagonia lo tiene adentro de su
cadena de valor, tom's lo tieneadentro de su cadena de valor Y
ya el producto sale.
Así, entonces, cuando lo tenésadentro de tu cadena logística y
(39:58):
de valor, es muchísimo máscomplejo desarmar eso.
En cambio, si es una actividadextemporánea, que la haces por
única vez y ya tu producto siguesiendo el mismo, entonces creo
que todos en su business plantienen que tener una línea que
diga sostenibilidad Y que, deacuerdo al modelo de producto
(40:20):
que tenga y de servicio quetenga, elegir cuál es la
iniciativa más adecuada, porqueno es todo para todos.
Si vos sos un banco y entregáslibros, ¿qué tiene que ver los
libros con tu cosa?
Nada.
Pero por ejemplo, acá hubo unainiciativa que me pareció
estupenda, que ganó premio Cefi.
Hay una marca de cine que esCine Colombia y Cine Colombia en
(40:44):
Colombia llevó al Río Magdalena, que son gente muy vulnerable y
nunca había visto cine, llevóel cine.
Entonces vos decís ah no, no,pero espera, ¿a qué se dedican
al cine?
ok, y el share value?
¿qué hicieron?
¿qué es con el cine?
ah bueno, entonces ahí haymatch.
Creería yo que en el businessplan uno tiene que identificar
(41:04):
cuáles son las iniciativas quehacen match con tu modelo de
negocio y ponerla dentro de tucadena de valor para que vos no
pierdas dinero.
Porque también lo que dicePorter es está buenísimo dar
share value, pero tengo quegenerar valor económico, porque
soy una empresa comercial y quesi no generas valor económico la
probabilidad de que sigashaciéndole el bien a tu
(41:27):
comunidad es muy baja.
Speaker 3 (41:29):
Si no genera valor económico, el mundo es algo
bueno dentro de mi sector,dentro de mi industria, que
también sea positivo para mimarca y que tenga consistencia,
(41:56):
porque es un tema de si trabajocon el cine, algo enfocado en el
cine, si trabajo con cultura,algo enfocado en la cultura, o
sea que tenga coherencia, porqueesa es otra cosa que el
consumidor ve mucho lacoherencia de las acciones de
las empresas y ver que realmenteellos sí están haciendo las
(42:19):
cosas de acuerdo a lacomunicación, a la imagen que
dan dentro del mercado, O seaque no solamente bueno si
estamos haciendo donaciones aquíal margen, pero no hablan con
respecto a todo lo demás queestán haciendo.
Y eso es algo que el consumidoractual no tiene miedo de
(42:40):
decirlo a toda voz, No tienemiedo de decirlo en todas las
plataformas que puedas encontrary de todas las maneras que
puedas encontrar totalmente.
Speaker 1 (42:50):
Entonces creo que ese es un tema importante yo
siempre lo llamo que es licenciapara operar o sea en el futuro.
La licencia para operar no va ahacer que tu producto sea bueno
o malo, porque ya la mayoría delos productos, en cualquiera de
las categorías que agarres, hanllegado a un nivel de
performance extraordinario.
(43:10):
¿entendés?
Es muy difícil que vos puedasencontrar la diferencia entre
una marca de jabón en polvo yotra marca de jabón en polvo.
La verdad o sea tienes que serun experto y decir no, este te
da más blanco que este, como esees un estándar, digamos, tenés
que buscar nuevas formas dedistinguirte, y la
sostenibilidad y lasexperiencias para mí son los dos
(43:33):
carriers más importantes parapoder establecer una
diferenciación.
Speaker 3 (43:39):
Bueno, Paula, muchísimas gracias por esta
conversación.
Ha sido inmensamenteinteresante hablar contigo,
conocer por esta conversación,Ha sido inmensamente interesante
hablar contigo, conocer todaesta trayectoria que has tenido
y también saber todo lo que osea poder tener un poco de tu
conocimiento y compartirlo connuestros oyentes.
(44:01):
Y bueno, si nos quieres deciralgunas últimas palabras, y
dónde podemos encontrar tu librotambién?
Speaker 1 (44:23):
profundamente y quiero cerrar felicitándote,
porque creo que hoy el mundotambién se ha vuelto muy egoísta
y vos comenzaste la charladiciendo que querías
democratizar el conocimiento depersonas y poder llevarles algo,
(44:45):
sin importar si esa personatiene una empresa o tiene una
marca o que es lo que tiene.
Y me parece que de eso se trata, el share value, de valor
compartido, de tener esacapacidad, esa generosidad y esa
bondad de poder entregarconocimiento.
Así que te quería felicitar yagradecerte profundamente y me
(45:06):
vas a tener todas las veces quequieras Podemos hablar de lo que
quieras sin ningún problema.
Gracias totales.
Speaker 3 (45:17):
Muchas gracias, paola , muchas gracias Y
definitivamente te invitaré enotra ocasión para continuar
compartiendo conocimiento.
Speaker 1 (45:25):
Bueno, un abrazo enorme a todos los oyentes y una
felicitación.
Speaker 3 (45:32):
Y así llegamos al final de nuestro episodio del
día de hoy.
Saludos desde Suiza.
Speaker 2 (45:42):
Gracias por escuchar a Intangiblia el podcast de
Intangible Law hablando clarosobre propiedad intelectual.
Te gustó lo que hablamos hoy?
Por favor, compártelo con tured¿.
Quieres aprender más sobre lapropiedad intelectual?
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(46:09):
Derecho de autor LeticiaCaminero 2020.
Todos los derechos reservados.
Este podcast se proporcionasolo con fines informativos y no
debe considerarse como unconsejo u opinión legal.
No existe más.
Entonces el consumidor dejó deser sedentario para convertirse
en un consumidor que es nómade.
Y al ser nómade, el esfuerzoque tienen que hacer las marcas
por entender por qué hizo esecambio es mucho más grande que
antes, que solo tenían quevender los atributos de su
producto y con eso le alcanzaba.
Hoy no le alcanza.
(00:20):
Tienen que entender eso.
Speaker 3 (00:36):
Estás escuchando a Intangiblia el podcast de
Intangible Law.
Tienen que entender eso.
La marca es mucho más que suregistro, es mucho más que un
activo dentro de la empresa.
La marca es del consumidor, esdel usuario, y lo que evoca la
marca, lo que despierta la marcaen las personas que la usan, en
(00:58):
la persona que consumen susproductos o que usa sus
servicios, es tan importantecomo la estrategia de propiedad
intelectual que se usa paraprotegerla.
En el episodio de hoy,conoceremos la relación entre
esa marca en su máxima potenciay todas las maneras en que se
puede proteger, se puedeexplotar y se puede usar en el
(01:20):
contexto digital y en elcontexto actual, donde el
consumidor exige cada vez másresponsabilidad social,
responsabilidad ambiental yconsistencia en la manera en que
las empresas llevan a cabo susnegocios.
Vamos a escuchar.
Speaker 1 (01:45):
Hola, ¿cómo les va?
Bueno, muchísimas gracias,leticia, por este espacio.
Mi nombre es Paola Aldaz.
Ya se dieron cuenta que soyargentina por el tono.
Nací en Argentina, pero hacecomo 15 años que ya no vivo en
Argentina.
He vivido ya en seis países yme parece que eso es parte ya de
(02:08):
mi trayectoria profesional dehaber entendido más de 17
nacionalidades con las que hetrabajado en los últimos años.
Yo empecé en consultoría y esocreo que me dio mucho
aprendizaje sobre cómoestructurar una estrategia, cómo
pensar, cómo el contexto teimpacta, cómo vos tenés que
(02:33):
desarrollar cosas que seanabiertas al público y que tengan
un nivel de adopción alta.
Toda la parte estratégica decómo ubicar algo en una marca,
en una empresa, en un negocio,creo que se lo debo a las
consultoras.
Después de allí trabajé enDisney, principalmente en Radio
(03:00):
Disney, donde tuve laoportunidad de capacitarme en
Dallas, que ahí está el Hub delABC de Disney.
Fue muy interesante porque eraun lanzamiento de la radio de
habla hispana y la verdad es queDisney es una compañía donde yo
todo lo que tenía que ver consentimientos y motivaciones
humanas me ha ayudado muchísimoen la carrera.
(03:21):
Después de allí trabajé enCoca-Cola, 10 años en The
Coca-Cola Company.
También he vivido en variospaíses, pero creo que, si
tuviera que elegir cuál fue elpuesto que más me gustó en
Coca-Cola, fue el de innovación,que tuve la oportunidad de
trabajar con los embotelladorespara desarrollar productos y
servicios casi del futuro, contodos los contextos nuevos del
(03:45):
azúcar y de la saludabilidad yde la sostenibilidad.
Me parece que fue un puesto endonde yo aprendí muchísimo a
trabajar con proveedores, atrabajar con las plantas de
producción, a probar cosas.
Me sentía como una chef.
Después de allí pasé aMastercard y ese salto fue
(04:06):
interesante porque en esa épocayo pensaba que si yo no aprendía
de tecnología me iba a quedarafuera del mercado, porque ahora
todo el mundo estudiatecnología.
Pero en aquella época yo decíatengo que entrar a una compañía
en donde pueda empezar aaprender de digital, de cómo son
las adopciones digitales, lastecnológicas.
Entonces Mastercard lapercepción generalizada era que
(04:31):
era una tarjeta de crédito, perocuando tuve las entrevistas, en
realidad es una compañía detecnología Y yo dije bueno, esta
es la mía.
Y ahí tuve dos posiciones, fuiCMO y después tuve la
oportunidad de hacer algoincómodo para mí.
Dos posiciones fui CMO ydespués tuve la oportunidad de
hacer algo incómodo para mí, quees hacer un movimiento lateral
para desarrollo de nuevosnegocios y desarrollo de nuevos
(04:53):
mercados.
Y a veces creo que uno tieneque volver a ser junior en algo,
incomodarse para pegar un saltocuántico y aprender algo más,
porque cuando uno está en suzona de confort y es evolutivo,
es difícil que aprenda.
Después de ahí me fui a otrosalto incómodo, que fue una
(05:15):
agencia de publicidad que es unaagencia muy grande a nivel
global, que se llama DDB, quedepende del grupo Omnicom, y ahí
pasé por varias posiciones.
Estuve como Chief InnovationOfficer, que es un puesto que yo
disfruté mucho.
Después agarré parte deplaneamiento estratégico para
(05:35):
incorporarlo a la parte deinnovación Y después fui CEO.
También grandes aprendizajesera administrar ocho unidades de
negocios.
Me parecía, fue muy interesanteesa vuelta.
Grandes aprendizajes eraadministrar ocho unidades de
negocios.
Me parecía, fue muy interesanteesa vuelta Y el año pasado tomé
la decisión de independizarme ytengo una compañía que se llama
(05:57):
Sota Estudio, dedicada a lainnovación, y adicionalmente
trabajo en una universidad quees una de las top tres más
importantes de Colombia, que sellama la Universidad de los
Andes, y trabajo en gestión dela innovación, en estrategia y
en algunas de las consultoríaspara empresas desde el ámbito
(06:18):
académico.
Soy deportista, para terminarde presentarme de alto
rendimiento.
Soy maratonista también boxeo yhago pilates Y tengo.
Creo que el trabajo másimportante en mi vida es ser
madre.
Tengo dos hijos varones, yagrandes, y tengo una mascota a
(06:39):
la que amo, que es el amor de mivida, que es mi perro, magnus,
un Golden precioso.
Esa es mi presentación.
Speaker 3 (06:47):
Guau Paola, qué vida tan hermosa has vivido y has
forjado para ti misma, porquelos caminos se abren con el
esfuerzo y el trabajo.
Y realmente se nota que tú haslogrado lo que muchas personas
(07:07):
sueñan la diversidad en loscargos, los diferentes tipos de
industria, de sectores, o sea,que has tenido una trayectoria,
que personas que valen porvarias personas, realmente, y es
muy hermoso conocer que, desdetu pasión de buscar mejorar,
(07:38):
buscar salir de tu forma, salirde tu zona de confort, todo eso
te lleva a buscar nuevos retos.
Puede ser que si te de miedo,pero no te impide hacer el salto
y retarte a ti misma.
Y un emprendimiento que es loque estás viviendo en esta etapa
(08:00):
.
Creo que es el último reto,porque ahí tienes que darlo el
todo, por el todo eres tú con tuidea y empujándola cada día.
Entonces es algo admirable.
Estoy en la presencia degrandeza, o sea que es un placer
(08:20):
para mí entrevistarte y conocersobre, sobre toda esta hermosa
experiencia que has tenido y quecontinuarás teniendo, porque
esa hambre de crecer creo que seva a quedar contigo la vida
entera y es algo hermoso.
Speaker 1 (08:40):
Y mira primero, es un placer.
Creo que mucho depende deldeseo de uno.
Yo creo que tengo muchacuriosidad y tengo también otro
efecto, que es que me aburrorápido.
Entonces necesito y tengoalgunas convicciones que son
(09:02):
como poderosas.
Ahora me olvidé de contarte queestoy haciendo una maestría en
antropología.
Ya pasé el primer año y ahoraestoy empezando, en unas semanas
, el segundo año, porque yo creoque antropología y diseño son
carreras del futuro, o seaentender los patrones de
comportamiento humanos y cómoadoptas un hábito o un
(09:35):
comportamiento.
Me parece que en sociedades tancomplejas como las que tenemos
ahora, saturadas tal vezy clase.
Otro reto que me puse es volvera dar en pregrado, que hacía
como 10 años que no daba enpregrado.
Entonces estoy ahí conchiquitos de 18 a 20 años y eso
(09:55):
también ha sido un reto, porquetambién pienso que la juventud
de uno la mental, no tanto lafísica depende mucho de la
capacidad de interactuar con lasnuevas generaciones que están a
un rango de distancia muy, muylargo del que uno tiene.
Entonces, ese refinamiento enel lenguaje de cómo interactuar,
(10:19):
cómo comunicarte y cómo darleme parece interesante.
Creo que las marcas, para entrarun poco en tema, han tenido en
los últimos años unos cambiosdramáticos, te diría que
violentos.
Hay muchas marcas que lo hanhecho muy bien, porque han
(10:41):
interpretado los cambiossociales, los cambios culturales
y los cambios de patrones decomportamiento de la gente y los
valores sobre todo.
Pero hay otras que no lo hanlogrado y creo que las marcas,
en esta era de exponencialidad yde cambios sociales, culturales
(11:08):
y de valores, tienen queconstruir un modelo de
atribución que sea relevancia.
Que relevancia es un atributoque tiene que ser relevante a tu
vida.
nadie va a adoptar algo que noes relevante a la vida porque
hoy tiene tanta saturación queel que se destaque es el que es
(11:29):
relevante.
Segundo, tiene que ser útil.
¿no?
Yo me voy a comprar un productoque no sirva para nada, el todo
por dos pesos y todas esascosas ya no sirven más, o sea
fue una estrategia win-lose enel sentido de que lo compraste
una vez y nunca más.
Entonces tiene que tener algúnrango de utilidad el producto,
(11:50):
el servicio o mismo laexperiencia que la persona vive.
Y el tercero, tiene que tenercapacidad de memorabilidad.
Al haber estado en Disney, tuvela oportunidad de estudiar mucho
el modelo de los sentimientoshumanos y de las emociones.
Todas las películas de Disneyatraviesan una rueda de
(12:12):
emociones gigantesca, desde lasbásicas hasta las más complejas.
Entonces este modelo deatribución de relevancia y
utilidad se tiene quecomplementar con qué es lo que
te hace sentir Y no sonsensaciones sencillas O sea es
que al usar el producto o alutilizarlo o al comprarlo, ¿qué
(12:33):
es lo que te provoca?
Entonces ese modelo deatribución me parece que es muy,
muy relevante.
Lo segundo es que hoy es muyimportante observar el
comportamiento humano, porquehoy tenemos la libertad de
(12:53):
editar nuestra vida como se nosdé la gana y lo tienen todos en
el planeta, porque hoy hayacceso a una innumerable acceso
a servicios, acceso a productos.
Entonces hay que ir mirando muybien el comportamiento humano,
porque cuando algo es relevanteen tu vida, rápidamente
(13:15):
obsoletea lo anterior que tenías, porque así es el cerebro
humano.
El cerebro humano, cuando haceun salto cuántico en calidad de
algo, se olvida de lo anterior.
Si vos le preguntás y voy a darun ejemplo si vos le preguntás
a la gente cuánto hace que tenéscelular, te va a decir que de
(13:35):
toda la vida.
Y no lo tenemos de toda la vida.
Entonces el cerebro nos juegaesa dispersión, que es una
dispersión emocional, de decirque algo que realmente forma
parte de tu estilo de vida y temejora notoriamente la calidad
de vida.
Crees que lo tuviste por vida,entonces creo que ese es el
(13:57):
primer tema.
El segundo tema tiene que vercon que hay otra sensibilidad a
lo que está pasando socialmenteen el mundo y no es nada más que
un tema del cuidado del planeta.
No es algo superficial.
Creo que las nuevasgeneraciones tienen mucha más
conciencia del cuidado delplaneta y de la información
(14:23):
requerida para cuidarlo que lasgeneraciones que son más grandes
.
Entonces deberíamos estarescuchando más a las
generaciones más jóvenes decuáles son sus afinidades, por
qué hay una marca que le gustamás que otra?
qué valores son los quepredominan sobre esa marca?
(14:44):
me parece que a veces lasgeneraciones tienen algo de
arrogancia de pensar que hay unaverdad absoluta sobre las cosas
y creo que no es tan así.
Creo que hoy hay multivariedaden sexo, en religión, en
(15:04):
trabajos.
Quiero entrar en algo para darel ejemplo de trabajos.
Es si a mí me preguntan cuál vaa ser el trabajo del futuro,
cuál sería el trabajo del futuro?
yo contestaría que notrabajaría en ninguna empresa,
que trabajaría para 10 al mismotiempo, por proyecto.
Trabajaría en Amazon.
Si quisiera, trabajaría en BMW.
(15:25):
Trabajaría por proyectos.
Lo que pasa es que las compañíastodavía no tienen preparado el
esquema de recursos humanos,como para decir bueno, tengo que
tener un contrato que mehabilite a que yo le pueda pagar
a esta persona por proyecto yque no sea consultor y que sea
trabajador, pero no.
Pero yo creo que el trabajo delfuturo es ese y no lo creo que
(15:48):
sea por las empresas, creo quees por las personas.
Las personas en la pandemia ypos pandemia entendieron que la
felicidad es un driverimportante en la vida de las
personas y es tambiénentendieron que pueden elegir,
(16:09):
que no tienen que trabajar solopor la plata, que pueden elegir.
De hecho, las nuevasgeneraciones se te van por muy
poco dinero a otro trabajo, sinningún problema, no sienten
cargo de culpa, y a mí eso meparece maravilloso.
La generación mía lo critica,eso lo critica, dice ay, se me
(16:29):
van, etcétera.
Pero en realidad lo que tetenés que poner a pensar, que es
maravilloso que no sientancargo de culpa por ir a buscar
su propio destino, parecemaravilloso una libertad de
pensamiento que generacionesanteriores no tenían.
Speaker 3 (16:56):
Que era tú?
comenzabas en una.
Parece maravilloso, nuestrasgeneraciones nuevas.
Yo soy millennial, no soy tanjoven, pero un poquito.
No sos millennial.
Speaker 1 (17:06):
Yo me siento millennial igual.
Speaker 3 (17:11):
Bueno, perfecto, es como nos sentimos, no como somos
.
Tenemos la lealtad hacianosotros mismos.
Es qué es lo que a mí meapasiona, dónde me siento feliz
Porque uno puede tener yo hetenido la experiencia de tener
muy buenos trabajos pero no tanbuenos equipos Y eso, por más
(17:34):
hermoso que sea lo que uno hace,muchas veces te tiñe todos los
temas.
Y también lo contrarioexcelentes equipos, pero un
trabajo que no me apasiona.
Entonces, buscando siempre elbalance, he tenido la
oportunidad de cambiar y eso esalgo que he visto con mis padres
.
He visto también con los másjóvenes que realmente están
(17:55):
buscando eso que los llena, quelos lleva, que los atrae hacia
el fin que quieren.
Si lo que quieren es tener unmundo más sostenible, un mundo
más justo, lo que sea que lesapasione, eso es lo que siempre
se están buscando Y con eso yoquiero conectar con la idea
(18:20):
central de tu libro, con la ideacentral de tu libro, si nos
puedes definir ¿cuál es lo quequieres que el lector termine
(18:40):
entendiendo cuando llega a laúltima página de tu libro, bran,
es pronunciar ¿cuál es la ideacentral?
Speaker 1 (18:46):
La idea central es que hoy, para construir una
marca, no basta con tener unbuen producto.
Hoy tenés que estar casileyendo a las personas y a los
patrones de comportamiento todoel tiempo ¿Por qué?
El primer elemento, el amor,está cambiando?
No basta con ser emocional,sino que le tenés que agregar
(19:09):
componentes funcionales que sonimportantes Sobre todo para
poder diferenciarte ydistinguirte.
El segundo tema es tenés queestudiar el marketing contextual
.
No es lo mismo un producto quefunciona en un shopping que un
producto que funciona en unparqueadero o un producto que
(19:30):
funciona en una sala de cine.
No todos los productoscontextualmente.
Y el contexto en donde se usa elproducto es muy importante, es
una profundidad que no todas lasmarcas le dan y entonces ahí el
atributo de utilidad se puedever exacerbado.
(19:52):
Entonces uno puede identificarcuáles son los gaps, si la
persona, al usarlo, tiene algúndolor o si realmente es
espectacular la experiencia deuso.
El tercer punto tiene que vercon que hoy el consumidor tiene
tanta información, tantalibertad de lo que veníamos
(20:13):
hablando y tanto acceso a todoque puede cambiar de marca de un
día para el otro.
Ya el concepto de fidelidad noexiste más.
Entonces el consumidor dejó deser sedentario para convertirse
en un consumidor que es nómade.
Y al ser nómade, el esfuerzoque tienen que hacer las marcas
por entender por qué hizo esecambio es mucho más grande que
(20:37):
antes, que solo tenían quevender los atributos de su
producto y con eso le alcanzaba.
Hoy no le alcanza.
Tienen que entender eso.
Speaker 2 (20:48):
Estás escuchando a Intangiblia.
Speaker 1 (20:55):
Había tenido la oportunidad de ver un TED de una
señora religiosa que yo loempecé a ver y dije ¿por qué
estoy viendo esto de religión enmarketing?
¿qué tiene que ver?
pero la señora hizo unaexplicación que al final del TED
conectó diciendo que las marcashoy tienen que entender la
(21:17):
fidelidad no que uno se casa conuna marca para siempre, sino
que es una a la vez y es unmomento de fidelidad.
Ya no es más una fidelidadeterna.
Entonces yo puedo usar un jabónpara la ropa un mes y tengo
fidelidad por un mes, y esfidelidad uno a la vez, y me
(21:37):
encantó el concepto.
Y después, el cuarto elementoque me parece muy relevante,
tiene que ver con lamemorabilidad.
Tienes que ser capaz de generarexperiencias que, de acuerdo a
la intensidad del estímulosensorial que estés imponiendo
(21:59):
en tu experiencia, la gente selo quede grabado.
Hay una famosa frase, que es uncliché total, pero la voy a
decir, que es que siempre laspersonas dicen no importa lo que
dijiste, importa lo que hicistesentir.
Y creo que eso es lo que setienen que plantear las marcas
es qué es lo que le hace sentira la persona, o qué es lo que
(22:22):
querés que sienta, y trabajar enel diseño de la experiencia
para que produzcas esossentimientos.
Y creo también creo que este esun concepto importante para tus
oyentes que es que en ningúncolegio, en ninguna universidad
nos enseñan de las emociones.
Somos analfabetos en lasemociones y cuando traje en
(22:46):
Disney, la rueda de sentimientosllega a más de 200 sentimientos
y nosotros solo nos manejamoscon 5.
Entonces creo que tenemos queempezar a dejar de ser un poco
analfabetos en los sentimientos.
Cuando la gente está en unbanco o en algo y te dice estoy
frustrado con este banco, no, no, estás frustrado, estás
(23:07):
desilusionado.
Y no es lo mismo.
Lo que pasa es que, como somosanalfabetos, usamos los cinco o
seis sentimientos básicos queconocemos.
Creo que esto de producirmemorabilidad en las personas y
que Disney lo haceextraordinariamente bien, porque
en una película podés pasar pormás de entre 15 a 100
(23:29):
sentimientos que obviamente,como somos en alfabetos, no los
sabemos describir, pero síemotivamente, sí sentir.
Creo que tenemos que ponerle,debemos describir, pero sí
emotivamente, sí sentir.
Creo que tenemos que ponerleesa tecnología de los
sentimientos a las experiencias.
Speaker 3 (23:46):
Sí, eso de los sentimientos se me hizo a mí muy
evidente cuando mi hija comenzóa tener rabietas.
Yo tengo una niña de dos años ytú sabes que comienzan los
terribles dos.
Ella lo comenzó un poco antes,porque siempre ha sido una, ella
se desarrolló antes, ha sidouna niña muy adelantada, siempre
(24:06):
desde bebé, y realmente alprincipio me costaba mucho.
Me costaba mucho porque yoquería romper con la manera
tradicional en la que fui criaday quería poder entender sus
travietas y también entender porqué las travietas de ellas me
(24:27):
provocaban, el sentimiento queme provocaba a mí, porque yo me
decía pero yo soy la adulta y yodebo saber gestionar mis
emociones.
Ella es una bebé que estáaprendiendo, entonces ella no lo
está haciendo de una maneraintencional, consciente, exacto
O consciente.
(24:47):
Es la única manera que tiene.
Entonces, eso sí, ahí yo me dicuenta que francamente es verdad
, o sea sea nosotros estamos conuna, con una falta de
conocimiento, de entendimientode uno mismo, y eso te impide
entender los demás, o seaentender a tus hijos, entender
(25:12):
las influencias, entender todolo que te está pasando, y eso
hace que tu relación con laspersonas y los servicios, los
productos también se ve afectadoporque no nos entendemos a
nosotros mismos.
Y también pasa con las empresas.
(25:32):
Las empresas muchas vecestienen una visión de sí mismas,
una imagen de sí mismas, pero nola imagen que tienen sus
consumidores o sus usuarios.
Hay una discrepancia.
Entonces la empresa trata detener una proyección que al
consumidor o al usuario larecibe de otra manera.
Entonces a veces pasa el tiempo, funciona y no afecta realmente
(25:57):
el rendimiento de la empresa,pero otras veces hace que hagan
un gran error, que para laempresa puede haber sido una
gran idea, y pierdan mercado,pierdan reputación y pierdan a
los consumidores, a los usuarios.
Entonces ahí quiero engancharcon la próxima pregunta que
(26:20):
¿cómo visualizas el futuro de lamarca en los próximos años,
cuando vivimos aquí en este, enque todo cambia?
lo que funcionó para una marcaal principio, cuando estaba
debutando, no funciona dos, tres, cinco años después.
Incluso no funciona para todoslos productos que ofrece o para
(26:43):
todos los servicios decumplimiento, sino funciona para
un segmento en específico.
Entonces ¿qué tú entiendes quéaspecto mantiene a una marca
vigente y previene que se vuelvaobsoleta?
Speaker 1 (26:56):
vigente y previene que se vuelva obsoleta.
Para empezar, voy a conectarcon algo que estuviste
conversando al inicio, que mepareció muy importante, y voy a
conectar y responder esto desdeese lugar.
Creo que las marcas las hacenlas personas Y este es un tema
muy importante.
La marca puede tener un sinfínde valores y una arquitectura de
(27:18):
brand vision, architectureespectacular, pero el que está
gestionando eso atrás sonpersonas.
Entonces los equipos queestcución de la marca, y te
(27:40):
podés dar cuenta, es como losperros, que dicen que los perros
tienen algunos gestos de losdueños.
Las marcas tienen los gestosdel equipo con el que esté
trabajando.
Entonces quería conectar coneso que vos habías hablado del
balance en que el equipo y lapasión y todo.
Si el equipo tiene pasión, puesla marca va a tener una gestión
apasionada.
El equipo no tiene pasión, pormás que el producto sea
(28:02):
buenísimo, no lo va a tener.
Primer tema, segundo tema,también conectado con el equipo,
es que hay una función que hoyhay que tener adentro de
branding Y es ya no se necesitaun chief innovation officer,
porque hoy hacer innovación essúper fácil, porque está casi
(28:22):
todo inventado, hay papers portodos lados accesibles.
Vos tenés que tener un chiefobsolescence officer y es mucho
más que un innovation officer,porque el jefe de obsolescencia
lo que hace es mirar cuán rápidola gente va a adoptar algo
(28:44):
nuevo.
Va a evolucionar elcomportamiento, va a evolucionar
eso.
Entonces ya no necesitas uncreador, necesitas un
gestionador del cambio.
Este es un concepto muyrelevante.
No lo tengo en mi libro porquelo he desarrollado en los
últimos meses, pero creo que elcambio te lo puede dar esta
(29:08):
persona que visualiza cuándo uncomportamiento va a cambiar o
cuándo va a evolucionar.
Entonces eso, desde el punto devista del equipo, desde el
punto de vista del mercado, escómo vos sos capaz de
influenciar para que esoscomportamientos se adopten.
Y acá yo tengo un punto muyimportante, que es que la
(29:29):
mayoría de las compañíastrabajan con, digamos, dos
ejemplos grandes de segmentosEstán los nativos digitales y
están los inmigrantes digitales.
Resulta que los nativosdigitales generalmente tienen
menos poder adquisitivo,entonces mayores restricciones
(29:50):
en consumo porque recién estánempezando, etc.
Ahí podríamos encontrar es muysimplista lo que voy a decir,
pero solo para hacer la idea espodríamos encontrar a los
centenials, a los millennials,etcétera, los inmigrantes
digitales.
Son generaciones más grandesque ya tienen mayor poder
adquisitivo, que tienen mayorpoder de decisión, que van a
(30:12):
vivir hasta los 90 años y quetienen la cabeza abierta para
aprender y las marcas no lehablan porque creen que no es
cool.
Pero esa gente representan unporcentaje muy alto del poder
adquisitivo mundial.
Entonces tu marca, si quieretener revenues y ser algo
(30:32):
mainstream masivo, va a tenerque hablarles a ellos.
En ese orden de ideas.
Lo próximo que va a venir essegmentar por sentimientos y
perfilar de acuerdo a patronesde conducta, por ejemplo estas
dos que te di, sin importar siPaola se llama Paola, si es
(30:54):
mujer, qué es, simplemente porpatrones de comportamiento y por
Simplemente por patrones decomportamiento y por predictivos
de patrones de comportamiento,entonces para mí es algo.
Hay un autor que a mí me gustamucho, que habla mucho de la
segmentación.
Se llama Martin Lindstrom y élescribió Grand Watch y bueno, es
(31:21):
un canadiense espectacular queél dice que las marcas tienen
que emigrar a trabajar porsentimiento, a segmentar por
sentimientos y a armar modelosde atribución por sentimientos,
etcétera.
Entonces eso es como visualizoel futuro un equipo
interdisciplinario que estéintegrado por antropólogos,
diseñadores, gente que lea muybien los sentimientos, el chief
(31:45):
obsolescent officer que tenga lacapacidad de predecir cuándo un
patrón de comportamiento va acambiar y eventualmente que
tengas la plasticidad dentro dela compañía de poder también
adaptar ese producto al nuevocomportamiento.
Porque ya acabo de decirte algosúper importante, tal vez lo
más importante de toda laentrevista, que es que y esto se
(32:08):
lo debo a un amigo mío que sellama Fernando Vega Olmos a
veces la creatividad es elprimer recurso para los que no
tienen recursos Y la creatividades el último recurso para los
que tienen recursos.
Entonces las compañías grandesque tienen recursos, y muchos la
(32:32):
creatividad la piden, laexageran, la declaran, pero en
la vida real no son capaces decambiar rápidamente, de
adaptarse al mercado.
Entonces este tema de laplasticidad me parece muy
importante.
(32:52):
Te pongo en cómo visualizo elfuturo.
Que tiene que ver.
En los últimos años se ha usadomucho el modelo MUCA
vulnerabilidad, uncertainty,ambiguous y complexity pero
ahora le agregaron una A a esemodelo, y la A es aceleración.
No basta con que vos entiendasestos cuatro variables, sino
(33:16):
cuán capaz sos de ser rápidopara adaptarte.
Como decía Darwin, la másinteligente no es la que
sobrevive.
Sobrevive la que tiene mayorresiliencia y adaptación al
contexto.
Speaker 3 (33:32):
Claro, a las empresas les cuesta mucho el cambio.
A las empresas les cuesta muchoel cambio.
Les cuesta mucho el cambio.
A las empresas le cuesta muchoel cambio.
Le cuesta mucho adaptarse yromper con los procesos que
tienen establecidos.
Y mientras más grande, másdifícil que le hace cambiar.
Y me encanta eso que le dice dela creatividad, porque es un
tema realmente que puede definirel éxito o el fracaso de una
(33:58):
empresa, porque es lo que lepermite ser lo que necesita ser
en el momento que necesita serlo, no después que pase la ola, no
antes de que el público estépreparado o sea en el momento
preciso.
Ahí es que se debe de ejecutar ocomenzar a sacar el producto o
(34:19):
el servicio del cual se trata.
Y para conectar con la últimapregunta sobre las nuevas
generaciones y sus impresionescon respecto a las marcas, en tu
libro mencionas que 73% de losmillennials creen que las
empresas privadas debencontribuir al bienestar del
(34:42):
mundo.
Incluso, hay muchas iniciativasnacionales e internacionales
que se adhieren a empresasprivadas con respecto a esa
persecución del bienestar delmundo, a esa persecución del
bienestar del mundo.
Entonces, ¿cómo crees tú queuna marca puede realmente tener
(35:04):
un papel significativo en lacreación de valor para la
sociedad Y que no es un tema yasimplemente de la función
pública o la autoridad pública,sino que todos, como sociedad,
contribuimos a que el mundo o aque nuestra sociedad sea mejor y
avance esa encuesta la correCantar todos los años y cada vez
(35:27):
es más alto el porcentaje.
Speaker 1 (35:28):
Yo creo que, si la miramos hoy, no es el 73, creo
que puede estar por arriba del80, pero creo que voy a contar
una anécdota personal.
Uno de mis hijos fui a compraruna cosa y en la caja me dice
¿no te da vergüenza comprar algocon cuatro empaques?
Entonces uno se pone a pensar ydice bueno, en algún punto
(35:54):
tiene razón.
¿sí, porque un producto que esuna crema tiene que tener cuatro
niveles de empaques.
¿viste?
Tiene el empaque donde está ellíquido, después tiene un sello
de celofán, después tiene unacaja donde se pone y después te
dan una bolsa para que te llevesel producto.
Entonces son cuatro empaquesque tal vez no serían tan
necesarios.
(36:14):
Después.
Otro ejemplo que te puedo ponersobre esto es que cuando
trabajaba en Coca-Cola, tuve laoportunidad de trabajar con el
equipo para migrar el gramaje deun agua de una marca que se
llama Brisa de 28 gramos a 14.
Y obviamente, cuando lolanzamos al mercado, creo que no
quedó nadie sin putearme,porque vos agarrabas y no
(36:35):
estaban acostumbrados a queabrieran una botella de agua y
que el plástico era como muyendeble.
Sin embargo, yo creo que hayalgunas cosas que uno tiene que
tomar conciencia y cambiar elcomportamiento por adaptación,
no por adopción o sea.
Si yo le preguntaba a la gentesi quería que le cambiara el
diagramaje, me iba a decir queno, porque obviamente iba a
(36:56):
quererlo más fuerte, etc.
Y aunque le dijeras que matabasa 120 mil animalitos y todo la
gente no quiere salirse de loque él está acostumbrado a hacer
y que le bajen la calidad poralgo mejor, por algo mejor del
mundo o sea, bajar la calidadsería bajar el ramaje para darle
(37:17):
algo mejor al mundo.
Pero entonces eso para mí sonstatement que la marca tiene que
hacer y son decisionescomplicadas.
Eso en primer lugar.
En segundo lugar, hay unartículo seminar que cualquiera
de los oyentes lo puede buscaren internet.
Es de Michael Porter.
Se llama Shared Value.
(37:41):
Lo que explica este señor ahí esque los productos y los
servicios en el futuro van atener que tener licencia para
operar.
Y la licencia para operar se vaa dar porque las comunidades
aprueban que ese producto o eseservicio es bueno, con lo cual
(38:04):
la bondad que uno cree que estáteniendo del producto en donde
está desarrollándose, no te lova a dar la empresa, te lo va a
dar el que lo va a usar y él vaa tener una valoración
específica sobre ese producto.
Entonces, en definitiva, todosvamos a tener que trabajar
colaborando con las comunidadesen donde estamos operando, y es
(38:25):
inevitable.
Y eso para mí hay que trabajaren co-creación, o sea tienen que
involucrar a la gente que levendes los productos y servicios
, a que te desarrollen cosas quete permitan a vos evolucionar
el producto, no quedarse con laarrogancia de los técnicos
internos o de los que saben ahíadentro, sino hacer partícipe al
(38:46):
grupo social, al que le vendes.
Y respecto de la sostenibilidad,creo que es un tema muy
complejo, pero creo que hoy lotenés que tener adentro de tu
cadena de valor.
Y yo hago una distinción,porque todavía las empresas
creen que ay, sí, pero si yo elaño pasado doné unos libritos o
(39:12):
sí puse una cosa para que puedantener agua potable, eso no está
mal, porque obviamente no puedocriticar eso.
Pero eso dentro de marketing esresponsabilidad social y creo
que no alcanza.
Creo que hay que emigrar ashare value, a valor compartido,
(39:36):
y para eso lo tenés que meteradentro de tu modelo de negocio.
Porque si vos no lo metés, lovas a hacer one shot, vas a
hacer una cosa y ya está.
En cambio, si lo metés adentrode tu cadena de valor, digo ah
bueno, no, no, pero espera,patagonia lo tiene adentro de su
cadena de valor, tom's lo tieneadentro de su cadena de valor Y
ya el producto sale.
Así, entonces, cuando lo tenésadentro de tu cadena logística y
(39:58):
de valor, es muchísimo máscomplejo desarmar eso.
En cambio, si es una actividadextemporánea, que la haces por
única vez y ya tu producto siguesiendo el mismo, entonces creo
que todos en su business plantienen que tener una línea que
diga sostenibilidad Y que, deacuerdo al modelo de producto
(40:20):
que tenga y de servicio quetenga, elegir cuál es la
iniciativa más adecuada, porqueno es todo para todos.
Si vos sos un banco y entregáslibros, ¿qué tiene que ver los
libros con tu cosa?
Nada.
Pero por ejemplo, acá hubo unainiciativa que me pareció
estupenda, que ganó premio Cefi.
Hay una marca de cine que esCine Colombia y Cine Colombia en
(40:44):
Colombia llevó al Río Magdalena, que son gente muy vulnerable y
nunca había visto cine, llevóel cine.
Entonces vos decís ah no, no,pero espera, ¿a qué se dedican
al cine?
ok, y el share value?
¿qué hicieron?
¿qué es con el cine?
ah bueno, entonces ahí haymatch.
Creería yo que en el businessplan uno tiene que identificar
(41:04):
cuáles son las iniciativas quehacen match con tu modelo de
negocio y ponerla dentro de tucadena de valor para que vos no
pierdas dinero.
Porque también lo que dicePorter es está buenísimo dar
share value, pero tengo quegenerar valor económico, porque
soy una empresa comercial y quesi no generas valor económico la
probabilidad de que sigashaciéndole el bien a tu
(41:27):
comunidad es muy baja.
Speaker 3 (41:29):
Si no genera valor económico, el mundo es algo
bueno dentro de mi sector,dentro de mi industria, que
también sea positivo para mimarca y que tenga consistencia,
(41:56):
porque es un tema de si trabajocon el cine, algo enfocado en el
cine, si trabajo con cultura,algo enfocado en la cultura, o
sea que tenga coherencia, porqueesa es otra cosa que el
consumidor ve mucho lacoherencia de las acciones de
las empresas y ver que realmenteellos sí están haciendo las
(42:19):
cosas de acuerdo a lacomunicación, a la imagen que
dan dentro del mercado, O seaque no solamente bueno si
estamos haciendo donaciones aquíal margen, pero no hablan con
respecto a todo lo demás queestán haciendo.
Y eso es algo que el consumidoractual no tiene miedo de
(42:40):
decirlo a toda voz, No tienemiedo de decirlo en todas las
plataformas que puedas encontrary de todas las maneras que
puedas encontrar totalmente.
Speaker 1 (42:50):
Entonces creo que ese es un tema importante yo
siempre lo llamo que es licenciapara operar o sea en el futuro.
La licencia para operar no va ahacer que tu producto sea bueno
o malo, porque ya la mayoría delos productos, en cualquiera de
las categorías que agarres, hanllegado a un nivel de
performance extraordinario.
(43:10):
¿entendés?
Es muy difícil que vos puedasencontrar la diferencia entre
una marca de jabón en polvo yotra marca de jabón en polvo.
La verdad o sea tienes que serun experto y decir no, este te
da más blanco que este, como esees un estándar, digamos, tenés
que buscar nuevas formas dedistinguirte, y la
sostenibilidad y lasexperiencias para mí son los dos
(43:33):
carriers más importantes parapoder establecer una
diferenciación.
Speaker 3 (43:39):
Bueno, Paula, muchísimas gracias por esta
conversación.
Ha sido inmensamenteinteresante hablar contigo,
conocer por esta conversación,Ha sido inmensamente interesante
hablar contigo, conocer todaesta trayectoria que has tenido
y también saber todo lo que osea poder tener un poco de tu
conocimiento y compartirlo connuestros oyentes.
(44:01):
Y bueno, si nos quieres deciralgunas últimas palabras, y
dónde podemos encontrar tu librotambién?
Speaker 1 (44:23):
profundamente y quiero cerrar felicitándote,
porque creo que hoy el mundotambién se ha vuelto muy egoísta
y vos comenzaste la charladiciendo que querías
democratizar el conocimiento depersonas y poder llevarles algo,
(44:45):
sin importar si esa personatiene una empresa o tiene una
marca o que es lo que tiene.
Y me parece que de eso se trata, el share value, de valor
compartido, de tener esacapacidad, esa generosidad y esa
bondad de poder entregarconocimiento.
Así que te quería felicitar yagradecerte profundamente y me
(45:06):
vas a tener todas las veces quequieras Podemos hablar de lo que
quieras sin ningún problema.
Gracias totales.
Speaker 3 (45:17):
Muchas gracias, paola , muchas gracias Y
definitivamente te invitaré enotra ocasión para continuar
compartiendo conocimiento.
Speaker 1 (45:25):
Bueno, un abrazo enorme a todos los oyentes y una
felicitación.
Speaker 3 (45:32):
Y así llegamos al final de nuestro episodio del
día de hoy.
Saludos desde Suiza.
Speaker 2 (45:42):
Gracias por escuchar a Intangiblia el podcast de
Intangible Law hablando clarosobre propiedad intelectual.
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Por favor, compártelo con tured¿.
Quieres aprender más sobre lapropiedad intelectual?
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