TV-Quoten im digitalen Zeitalter – Unverzichtbar oder überholt? Mit Kerstin Niederauer-Kopf Vorsitzende der AGF (#71) - TV-Helden - der Branchen Podcast für alle die sich professionell mit Fernsehen beschäftigen

Episode Transcript
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(00:00):
Herzlich willkommen zu einer neuen Folge von TV-Helden, der Branchen-Podcast
für alle, die sich professionell mit Fernsehen beschäftigen. Mein Name
ist Christian Heinkindermeyer.

(00:23):
Und jetzt freue ich mich auf eine ganz besondere Frau, mit der ich
heute sprechen darf. Denn jede TV-Managerin und
jeder TV-Manager blickt am Morgen als erstes,
gebannt auf die Zahlen, die ihr Unternehmen reportet.
Diese TV-Quoten entscheiden über Erfolg und Misserfolg von
Sendungen, Formaten und ganzen Fernsehsendern. Doch das

(00:45):
Nutzungsverhalten des Bewegtbildkonsums ändert sich und so muss auch
diese Währung des Fernsehens sich weiterentwickeln. Da trifft es
sich gut, dass meine Gesprächspartnerin eine visierte Forschungsexpertin
ist, die die Werbe- und Marktforschung aus der Perspektive
eines Fernsehsenders wie auch aus der Perspektive
eines Marktforschungsunternehmens kennt.

(01:08):
Ihre Forschung zur Werbewirkung wurde sogar mit dem Innovationspreis
prämiert. Deswegen ist sie die richtige, die mir Hier und jetzt
erklären kann, warum so mancher CEO meint, es fehlen noch Standards
in der Messung und es werden derzeit Äpfel mit Birnen
verglichen. Höchste Zeit, mit ihr über den Status quo und
die Zukunft der TV- und Videomessung zu sprechen. Herzlich willkommen,

(01:31):
Kerstin Niehauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der
AGF Videoforschung. Ja, hallo Christian, ich freue mich sehr, dass wir
heute miteinander sprechen können. Sind ja spannende Themen. Die habe
ich schon im Intro schon betont. Ich habe auch
schon eingangs gleich betont, dass die meisten Executives
in der Branche als erstes morgens die Quoten studieren.

(01:54):
Das ist ja schon eine große Verantwortung. Als Geschäftsführerin der AGF
Videoforschung verantwortest du auch die strategische
Entwicklung und die operativen Projekte in der TV- und Videomessung.
Wie kann ich mir so einen Tag von dir vorstellen? Stehst du auch auf und
schaust als allererstes auf die TV-Quoten? Also, da ich ein
Frühaufsteher bin und die Daten ja nicht in der Regel so 8.20

(02:16):
Uhr, zwischen 8.20 Uhr und 8.30 Uhr kommen, habe ich noch ein bisschen
Zeit, mich einzugrooven auf das, was der Tag so bringt. In
der Regel startet mein Tag entweder mit Zeitungslesen oder mit
Podcast hören in der Tat. Das finde ich
eigentlich ganz schön, dass es so Formate gibt. Deshalb freu ich mich, dass wir
auch jetzt einen machen. Aber in der Tat ist es wirklich so, ab

(02:38):
8.20 Uhr, egal wo ich bin, ob ich im Urlaub bin oder ob Sonntag
oder Feiertag ist, oder ob ich abends lang gefeiert hab und ich würd
gern schlafen, Die magische Uhr ist 8.20 Uhr, Handy in die Hand
nehmen, angucken, sind alle Daten durchgelaufen, ist alles
da, hat die GfK reportet, dass alles fein ist.
Und dann gucke ich mir natürlich auch Booten an, klar. Also Ich habe ja auch

(03:00):
eine TV-DNA, insofern ist das für mich ja spannend. Ja, die hast
du, die TV-DNA. Da möchte ich genau auch gerne mit
dir darauf eingehen, weil mich interessiert natürlich immer bei meinen Gästen auch die
Karriere, die dahinter steckt, dass man zu so einer Aufgabe, zu so
einer Verantwortung kommt, die sie heute wahrnehmen.
Jetzt gebe ich dir mal den Titel TV-Heldin der Kennzahlen.

(03:22):
Rein vom Studium hätte ich das jetzt mal nicht vermutet. Da ist zwar
BWL dabei, aber du hast Deutsche Philologie, Anglistik
und eben BWL an der Johannes Gutenberg Universität in Mainz
studiert. Was ist denn deutsche Philologie und wann hast du
deine Liebe zur Marktforschung gefunden? Das ist wirklich ganz spannend.
Deutsche Philologie bedeutet eigentlich Germanistik. Das habe ich sogar im Hauptfach

(03:45):
studiert. Ich bin also durch und durch Geisteswissenschaftlerin.
Also Für meinen Prof, da sagt er irgendwann mal, sie ist
eine Eskapistin.
Ich habe nach wie vor immer noch einen guten Kontakt zu ihm. Er
sagt immer, das hätte ich nie gedacht, dass so eine Heißblut-Germanistin,

(04:06):
die halt sich auch immer sehr kontrastiv,
auch in den Seminaren, zu, also Hauptfach war bei
mir immer der Schwerpunkt, neuere deutsche Literaturgeschichte,
dort auseinandergesetzt hat, zur Aufklärung, ob es wirklich einen freien Willen gibt
und so weiter. Also könnten wir jetzt wunderbar einen Podcast, ne,
also das wär ganz, das wär fein, da wär ich sicher auskunftsfähig.

(04:29):
Und wie bin ich dazu gekommen? Ich hab BWL studiert, richtig. Und
dort im Schwerpunkt dann im Hauptstudium
strategisches Marketing. Und
ja, wie soll ich sagen, der damalige Tutor, der dann
bei den Planspielszenarien die Themen
vergeben hat für die Abschlussarbeit, sagte zu mir, ich habe da so ein

(04:51):
total spannendes Kapitel in meiner Doktorarbeit. Und das wär
eigentlich ganz gut, wenn eine Germanistin da vielleicht auch noch was
dazu forscht. Mhm. Und insofern hatte ich auf einmal ein
Marktforschungsthema, obwohl ich eigentlich wirklich nur Marketingstrategie
gemacht habe. Und so kam ich dann zur Statistik und hatte
dann dort natürlich auch ein gewisses Grundwissen, also insbesondere

(05:14):
im Bereich der strategischen Markenführung und
bin dann bei der ARD Werbung eingestiegen als Studentin
im Bereich der TV- und Radioplanung, also Mediaservice,
ganz klassisch mit Planungsszenarien. Da habe ich mich dann irgendwann auf eine Stelle
beworben im Bereich der Werbewirkungsforschung, weil ich dachte, das ist eigentlich mein
Platz, also da muss es hingehen. Und die Wege haben mich dann in die

(05:36):
Fernsehforschung geführt. Also insofern ganz
anders. Und seitdem habe ich jetzt tatsächlich
meine Liebe zum TV entdeckt. Also strategische Markenführung und du
hast gesagt, dein Platz ist bei der Werbewirkung. Du
hast ja viele Jahre in der Bewegtbildwerbung dich
mit dem auseinandergesetzt und diesen Bereich geforscht. Sei es, wie

(05:59):
du gesagt hast, bei der ARD oder auch später beim Serviceplan. Lass uns mal über
genau diese Werbewirkung sprechen. Wie wirkt
eigentlich Videowerbung auf Facebook oder YouTube im Vergleich
zum klassischen TV-Spot? Gut, also das ist natürlich ein extrem
weites Feld und das es halt zu differenzieren
gilt. Grundsätzlich, also glaube ich, muss ich noch mal was dazu

(06:21):
sagen, warum ich eigentlich immer diese zwei Standbeine hatte. Auf der einen Seite
Reichweitenforschung, was ich sehr intensiv gemacht habe, auch bei
der ARD. Dann kam ja irgendwann in meiner Karriere bei der ARD,
jetzt Media, damals noch Werbung, Sales and Services,
wurde ich ja dann irgendwann Abteilungsleiterin Werbemarktforschung.

(06:42):
Und insofern eigentlich wieder back to the roots, also zu dem, was ich im Studium
auch gemacht habe für Radio und für TV.
Und ich bin der festen Überzeugung, dass wenn ich Media betrachte und wenn ich Marken
führen will, und TV-Sender sind letztendlich nichts anderes, also
gar nicht respektierlich als Marken, dann ist es
ganz wichtig, dass ich mich auch mit dem

(07:04):
Thema Werbewirkung, mit dem Impact auseinandersetze und dass
ich weiß, dass die Dinge miteinander zusammenhängen. Also Reichweite
ist die Trägermasse für Wirkung. Also je mehr Kontakte ich aufbaue,
umso besser kann halt natürlich die Werbebotschaft oder
auch die Intention des Programms sich entfalten, wenn ich möglichst viele Menschen
erreiche. Also insofern ist das ein schöner Zusammenschluss. Aber zu deiner Frage

(07:26):
zurück, wie wirkt es eigentlich? Der Marktforscher in
mir sagt dann natürlich immer, es kommt darauf an.
So. Und... Unternehmensorte auch. So, und
grundsätzlich muss man natürlich dazu sagen, dass halt der
große Screen, der Big Screen, für den
Werber unglaublich wichtig ist, weil A,

(07:48):
Kino beispielsweise, auch super Werbewirkung, also es gibt ja Leute, die
das genießen, im Kino Werbung wahrzunehmen. Weil ich bin in einer
total entspannten Verfassung, ich hab einen großen Screen, es ist
ein audiovisuelles Medium. Also, das heißt, nicht nur Bild, sondern auch
Ton. Also das heißt, ich kann ja durchaus, sind ja immer viele Punkte,
auch im TV, dass man sagt, naja, die Leute haben ihr Handy in der Hand.

(08:11):
Ja, ich gucke vielleicht nicht hin, aber ich höre ja auch hin. Also das
heißt, es hat halt zwei Effekte. Und
insofern, wenn wir über Werbewirkung sprechen, TV-Werbung ist halt
natürlich akzeptiert und hoch
habitualisiert. Und es ist ein Leanback-Medium.
Das heißt, ich habe eine extrem, auch wenn man implizite Forschung macht, eine extrem

(08:33):
hohe, weil ich entspannt bin im Lean-Back-Modus,
wirkt die Werbung auch gut. Und das ist halt natürlich
zunächst einmal, egal, ob das jetzt lineares TV ist oder ob das jetzt
zunächst einmal ein anderes Big-Screen-Format im Long-Format
ist, weil ich den Nutzer in einer bestimmten Verfassung erreiche. Also
das heißt, die Bildschirmgröße und der Screen hat auch was damit zu tun,

(08:56):
wie Werbung wirkt. So. Und man kann
grundsätzlich sagen, Also das war nach den Ergebnissen der
Forschung, die du jetzt auch rezitiert hast, über die wir auch
schon gesprochen hatten. Medienequivalenzstudie 2019. Also ich habe
zwar den Innovationspreis, muss man fairerweise sagen, nicht mehr abgeholt. Da war ich schon bei
der AGF. Aber du hast verantwortet, ne? Ja, aber mit dem Team damals

(09:18):
durchgeführt, war ja eine Kooperation zwischen Media Plus, Serviceplan
und YouTube und ProSiebenSat1 für TV, also
ganz tolles Projekt. Und was dort halt getestet wurde,
war, wie wirken unterschiedliche Werbeformate in Kombination,
also Doppelplatzierung, im Werbeblock nur TV,
Crossmedial und, und, und. Und was halt dort natürlich auch rauskam

(09:40):
damals und klar, müsste man vielleicht heute noch mal machen, war in den,
also 2017, 18, dass halt je der ich also
das TV eine extrem hohe Werbewirkung hat, insbesondere wenn du
dir natürlich das Thema Funnel anguckst, also
Werbewirkung gestützt, ungestützt, hast du halt natürlich extrem
gute Impact-Werte halt auch für klassisch lineares TV. Und man kann

(10:03):
sagen, auch im Online-Digital-Bereich, je näher du dort
an die gleiche Situation herankommst im TV, umso stärker
ist auch die Werbewirkung. Wir haben aber damals auch festgestellt, dass beispielsweise so eine
kurze Werbeform wie die Bumper-Ad bei YouTube, dass die auch
extrem hohe Impacts hat, liegt aber
daran, dass halt in der Kürze dieses Spots möglichst

(10:27):
viel, und es ist non-skippable, das kommt natürlich auch noch mal mit hinzu, dass da
auch viel Werbewirkung entfaltet werden kann. Bei Social-Media-Plattformen
wie beispielsweise Facebook, und ich glaub, das ist halt auch etwas,
dort hab ich ja die Werbung im Newsfeed sozusagen.
Und Da kann ich halt natürlich auch schnell drübergehen. Also das heißt, das

(10:48):
sind natürlich auf den hohen, ungestützte Werbewirkung beispielsweise,
sind die Effekte dann nicht so hoch wie jetzt beispielsweise
im klassisch linearen TV. Was aber ein bisschen auch damit zusammenhängt
mit der Verfassungssituation. Also, ich sag das
jetzt mal, viele dieser Medien werden halt natürlich hier auf dem
Smallscreen konsumiert. Und da habe ich halt natürlich ein Stück

(11:11):
weit vielleicht auch eine andere Reaktanz auf
Werbung. Also das heißt, ich suche gezielt, also insbesondere
in den On-Demand-Formaten, ich suche ja gezielt mein
Format aus. Das heißt, dort werde ich ja erstmal in meiner
Nutzungssituation durch so eine Pre-Roll vielleicht auch gestört.
Also das heißt, das ist was anderes im TV, dass du

(11:33):
weißt, dort wir haben Werbeunterbrechungen. Das ist halt über viele, viele
Jahre ist es so. Aber natürlich die Nutzungssituation, wo der Nutzer
ja wesentlich autonomer ist. Das heißt, stell dir einfach
vor, du bist jetzt in München unterwegs. Du suchst eine S-Bahn-Verbindung
raus. Du willst auf die Plattform und dann kriegst du irgendwie Werbung vorgeschaltet, du
musst fünfmal klicken und so weiter und so fort. Ist natürlich klar, dass die Werbung

(11:56):
dort anders wirkt als in einer ganz anderen Verfassungssituation.
Will also heißen, es gibt Effekte, die dort mit einspielen. Man kann grundsätzlich
sagen, je mehr Bigscreen, umso
höher natürlich auch die Werbewirkung. Gilt im
Übrigen auch für die Plattformen, der Sender,
ob das jetzt Join, RTL Plus ist. Die Öffentlich-Rechtlichen sind

(12:19):
werbefrei, also dort trifft sie es nicht. Also auch die
lokalen TV-Anbieter und deren Plattformen, die Werbung schalten,
haben dort natürlich Ähnliches. Und
darüber hinaus kann man halt einfach sagen, je kleiner der Screen wird,
umso besser muss halt natürlich das Format auch gemacht sein, damit es halt nicht auf
eine Reaktanz stößt. Und dann geht's natürlich auch darum,

(12:41):
wie lang. Also, wenn ich skippen kann, hab ich eher die Aufmerksamkeit
des Nutzers auf dem rechten Button unten. Skip,
ja, nach 3, 2, 1 Sekunden. Das ist natürlich
auch was. Für einen Werber ist es halt ganz interessant, wie
lange konsumiert denn eigentlich der Nutzer die Werbung?
Und 2 Sekunden, da habe ich das Produkt und

(13:03):
die Brand Assets eigentlich noch nicht wahrgenommen. Also insofern muss man das
deutlich differenzieren. Ja, so wirkt es. Also, ich habe es verstanden.
Die Reichweite ist jetzt erstmal die Trägermasse der Werbewirkung.
Entscheidend ist zum Beispiel der Big Screen für die Werbung und
auch die Verfassung, in der ich als Konsumentin gerade
bin. Ist das wichtiger als das

(13:26):
Targeting, was ja die Online-Werbung sehr gut kann? Ist
also, sagen wir mal, genau das die Stärke des
klassischen linearen Fernsehens? Und ist
das Targeting, die Relevanz der Werbung, gar nicht so
entscheidend in dem Moment? Naja gut, also bei Targeting, es
gibt ja auch, Ich bin ein großer Anhänger von Byron

(13:47):
Sharp, aber auch Mark Ritson, also Massmarketing und Targeting.
Ich glaub, wir sind halt in einem Zeitalter, in dem beides halt
irgendwie miteinander funktionieren muss oder
funktioniert. Wir merken aber, dass auch im linearen TV
die Werbung ja auch immer programmatischer wird, dass immer mehr getargetet
wird. Also insbesondere auch im klassisch linearen Werbeblöcken, wo Slots

(14:10):
ausgetauscht werden, wo ich über die Rückkanalfähigkeit
des Linearen auf einmal die Möglichkeit hab, Zielgruppen zu
adressieren. So, und jetzt kommt eins, was ganz wichtig ist.
Targeting ist dann ganz, ganz arg super, wenn ich auch genau
weiß, wer sozusagen an dem Screen nutzt.
Und das krieg ich vielleicht noch ganz gut hin beim Mobile Device,

(14:32):
was halt ein Ein-Personen-Device ist. Also, du teilst dir in der Regel nicht im
Prinzip das mobile, also dein Smartphone
mit der gesamten Familie, sondern dort wird halt jeder eins haben. Beim TV
wird's dann halt schon schwierig, ne? Also, wenn ich dort nicht weiß, wer vor dem
TV sitzt und Werbung wirken soll, dann ist es halt
natürlich schon wichtig, dass das Ziel, das ich adressiere, auch meinem Ziel

(14:54):
entspricht. Weil ansonsten ist es anders als im linearen TV, wenn man sich
vorstellt, Marken wachsen eigentlich nicht nur durch treue
Zuschauer, sondern auch Marken grundsätzlich wachsen, durch
treue Käufer, wenn wir jetzt mal in den FMCG-Bereich gehen,
wo auch die Produktunterschiede jetzt nicht so groß sind, wenn du Werbung
machst. Und dann muss man halt einfach sagen, okay, ich muss gucken, dass am Point

(15:17):
of Sale irgendwie meine Werbebotschaft da
ist. Und insofern ist es dort natürlich auch ganz
wichtig, dass ich a. Feststellen kann, wer nutzt eigentlich
ganz genau. Es geht nicht immer darum, dass ich sage, ich muss nur treue
Käufer loyalisieren, sondern Marken wachsen, indem
sie Neukäufer der wechselbereiten Käufer adressieren. So, und das

(15:38):
ist ganz wichtig. Und das ist etwas, was beispielsweise TV sehr gut
kann, weil du halt natürlich ganz schnell über das Medium die
Linearität, Reichweite aufbaust. Und flächendeckend
Reichweite aufbaust. Beim Targeting ist es halt so,
du adressierst halt deine potenzielle Zielgruppe, auf die du
targetest, aber vielleicht, Entweder

(16:00):
erreichst du es nicht punktgenau, dann ist das halt tatsächlich ein
sogenannter Streufelust, also du verlierst, dann hat das
Targeting am Ziel vorbeigearbeitet. Aber du kannst auch nicht
sagen, ich habe mit einer Gießkanne jetzt hier gerade Werbung ausgegossen
und ich habe jetzt eigentlich einen mitgekriegt, den ich gar nicht getargetet hätte.
Und insofern ist es, glaube ich, ganz gut, dass jetzt die

(16:24):
Formate, die Technologien, die dort jetzt mit reinkommen,
eigentlich beides verknüpfen. Also im linearen TV
die Möglichkeit, dort wo noch viel Reichweite da ist, genau
diesen Hebel-Effekt in kurzer Zeit, einen schnellen Reichweitenaufbau zu
generieren. Aber auch die Möglichkeit der Adressierbarkeit, dass ich sage,
ich kann einzelne Segmente im Block vielleicht nochmal gesondert

(16:46):
adressieren. Und so verbauen natürlich auch die Vermarkter ihre Angebotsstrukturen auf.
Jetzt hast du eine super Basis gebaut für all meine anschließenden
Fragen. Jetzt habe ich auf jeden Fall mitgenommen, es
geht darum, wer sitzt vor dem Big Screen. Das ist die
Relevanz. Kommt da jetzt die AGF-Videoforschung ins Spiel?
Also, was ist euer Ziel und für wen sind eure Daten

(17:08):
relevant? Also, ich fang mal so an. Die
AGF betreut ja nicht nur TV-Sender, sondern
wir haben, unsere Daten werden ja für ganz
vielfältige Zwecke genutzt. Das ist so stark, wie soll ich
sagen, schon eingearbeitet im deutschen Markt, dass es,
glaube ich, einen großen Aufschrei gäbe. Und wir sehr verwundert wären,

(17:30):
Wer sich alles meldet, wenn es diese Daten auf einmal nicht mehr gäbe? Ich fange
mal an. Klar, du hast TV-Sender, öffentlich-rechtliche, du hast private, ganz
unterschiedliche Angebotsstrukturen. Mittlerweile natürlich auch Plattformen.
DAZN beispielsweise ist ja jetzt ein Angebot, das eher ein
Streaming-First-Anbieter ist, wenn gleich dort auch zwei lineare Kanäle
im Kabel auch noch bereitstehen. Aber nichtsdestotrotz eigentlich eher

(17:53):
Plattform. Join RTL Plus. Man merkt, der Markt bewegt
sich ja extrem dynamisch. Das heißt, Streaming, wir haben jetzt gerade announced,
Amazon ist irgendwie in der Kooperation mit uns, darüber hinaus Netflix.
Also das heißt, dort die Relevanz von Bewegtbildzahlen,
die nimmt halt einfach, die ist ungebrochen hoch. Dann ist
es so, dass wir eigentlich flächig komplett den Agenturmarkt mit

(18:16):
unseren Daten abdecken. Darüber hinaus
natürlich die Vermarkter, ich hatte es ja erwähnt, das sind ja nicht nur die privaten
Sendehäuser, sondern auch die Vermarkter dahinter. Das geht bis zum Statistischen
Bundesamt, die die Daten nutzen. Die KEGG beispielsweise, also
tatsächlich auch Behörden, die auf Basis unserer Daten über
Zuschauermarktanteile, Medienkonzentration nochmal mit überprüfen

(18:38):
und und und. Also mit Sicherheit im Bereich der Distribution wird man
die Daten auch nutzen. Also sehr weitflächig
sind die Daten dort auch eingespielt. Also insofern, das ist
sozusagen die Klientel. Und natürlich geht es für uns darum, ich sprache
jetzt auch gerade darüber, Amazon, Netflix,

(18:58):
Plattformen, nicht nur lineares TV in
die Messung zu geben. Ich sagte das immer, wir haben im Jahr 24
auf einen Bewegtbildstandard umgestellt, den wir eigentlich
schon seit zehn Jahren, oder, na ja, das ist jetzt vielleicht
Aber weit mehr als fünf Jahre in Place hatten. Das war irgendwie so eine Urban
Legend, dass die AGF sich auch mit Konvergenzdaten, also mit

(19:20):
Total Video auseinandersetzt. Und ja, das ist so. Das messen wir
schon seit 2011, 2012, dann im Prinzip seit
2017 in der Ausweisung, vorher mit Hitlisten, dann mit Konvergenzdaten.
Also das heißt, dort wird die Reise hingehen, weil das natürlich auch genau das ist,
was der Markt braucht. Dort nicht nur, wie soll ich sagen, die sogenannte
Buy- und Sell-Side, sondern für den Programmverantwortlichen

(19:44):
ist es natürlich wichtig zu wissen, wenn es im linearen TV
abnimmt, wo bewegen sich Nutzer hin, wenn ich eine Plattformstrategie
etabliere, welche Formate muss ich dort auswählen, im
Programmeinkauf beispielsweise, adressee ich dort die richtige
Zielgruppe, spreche ich die richtigen an, weil das sind ja durchaus nennenswerte
Budgets, die dort halt aufgewendet werden, Programmeinkauf zu

(20:06):
tätigen. Gleiches gilt halt natürlich auch für die Werbung. Und insofern muss
ich natürlich Nutzerbewegungen über den Tag, über die Plattformen, über
die TV-Sender abbilden zu können, am Ende des Tages zu sagen, von
meiner Zielgruppe, die ich erreichen wollte, wenn ich sage, ich kaufe ein Format ein
für junge Frauen, dann ist es natürlich schon wichtig, dass ich sage, okay, das
ist das richtige Format. Man will vielleicht natürlich auch sehen, wie sieht es aus, das

(20:28):
macht eigentlich die Konkurrenz. Was machen die so? Das hat man
natürlich auch, weil es gibt vollkommene Transparenz, auch über den
Wettbewerbsmarkt. Und das ist natürlich etwas,
was halt eigentlich eine Herkulesaufgabe
ist, seit mehr als einem Jahrzehnt, einen total holistischen
Blick über dieses, ich nenne es immer, Bewegtbild-Universum

(20:50):
abzugeben, zu sagen, wo sind eigentlich die Nutzer, die beispielsweise
aus dem linearen TV rausgehen, ja, wo bewegen die sich
hin, kriege ich die tatsächlich wieder übergreifend gezählt,
ja, also nicht mehrfach, sondern einfach, Also
deduplizierte Reichweite, das ist sozusagen das Stichwort. Auch im Crossmedia-Standard
braucht der Werbekunde, weil am Ende des Tages ist es sowohl für den

(21:13):
Programmanbieter wichtig zu wissen, wenn meine Zielgruppe
und deshalb ist Repräsentativität, vielleicht sprechen wir darüber, so
wichtig, deshalb ist es wichtig, dass ich sage, ich habe eine
Marketing-Zielgruppe oder eine Zielgruppe für mein Programm, die hat laut
amtlicher Statistik ein Potenzial von 20 Millionen. Und dann
ist wichtig zu sagen, wie viele davon habe ich denn erreicht und

(21:36):
dafür brauche ich einen Netto-Kontakt. Das ist ganz wichtig, dass ich sage, okay,
die Zielsetzung ist, ich muss 60 Prozent erreichen. Und dann ist es halt
natürlich schon wichtig zu wissen, wenn ich 20 Millionen
erreicht habe, habe ich 20 Millionen einmal erreicht, habe ich 5
Millionen viermal erreicht, habe ich 2 Millionen zehnmal
erreicht. Also das ist natürlich schon wichtig, weil ich anhand der

(21:58):
Zahl ja immer austarieren muss, insbesondere in der Werbekampagne.
Wie sehr muss ich denn auf einer anderen Plattform oder in einem anderen Kanal
eigentlich investieren, meine 20 Millionen am Ende des Tages zu
erreichen. Und deshalb ist Repräsentativität in der
Crossmedialen Welt umso wichtiger, weil wir dort ja mit unglaublich vielen Silos
konfrontiert sind. Und diese Zusammenschau, die wir jetzt aus der

(22:19):
AGF-Welt für TV kennen, die haben wir so einfach gar nicht mehr.
Das ist eine riesige Herausforderung. Genau diese Silos werde ich nachher
aufgreifen und über Repräsentativität sprechen wir ja jetzt
schon und werden auch noch sprechen. Und ich höre dir wahnsinnig gern zu, weil ich
sehr, sehr, sehr viel lerne schon. Vielen Dank schon mal als
Zwischenfazit. An dieser Stelle ein großes

(22:41):
Dankeschön an Agile Content, die diese Folge des TV-Helden-Podcast
möglich machen. Agile Content ist ein führender Anbieter von Technologie
für die TV-Branche. Agile Content Produkte sind in nahezu allen
Tier-One Operatoren im Dachraum eingesetzt. Während sehr
große Plattformen für ihre individuellen TV-Produkte zum Beispiel das
CDN oder die Backend-Technologie von Agile Content

(23:03):
einsetzen, verlangen andere TV-Anbieter Best of Breed
aus einer Hand. Und für genau die, die eine Komplettlösung
suchen, denen bietet Agile Content eine in vielen Märkten auf
der Welt bewährte White-Label-Plattform an. Also per
One-Stop-Shop auf einen Schlag mit Tier-One-Technologie
auf Augenhöhe mit den Marktführern. Mehr über

(23:26):
Agile Content hörst du übrigens im TV-Helden-Podcast Folge
62 oder aber unter agilecontent.com.
Eine weitere sehr gute Möglichkeit ist natürlich die Media Hall vom
2. Bis 3. April 2025 in Frankfurt, wo
auch hier die Vertreterinnen und Vertreter von Agile Content vor
Ort sein werden. Bevor wir jetzt

(23:49):
in die genannten Themen einsteigen, vielleicht noch mal einen
Schritt zurück. Wie macht ihr das denn quasi
technisch? Wie stellt ihr denn die Transparenz her oder diesen holistischen
Blick, den du genannt hast? Vielleicht kurz von mir.
Bei mindestens 5400 Haushalten
seid ihr mit eurer AGF Reichweitenforschung eurem

(24:11):
Panel vertreten. Das ist repräsentativ über Deutschland
verteilt als Messtechnik. Bei diesen Haushalten steht eure Messtechnik.
Rund 11.000 Personen leben in diesen Haushalten. Mit diesen Grundgesamtheit
wird die Bewegbildnutzung von rund 78
Millionen Personen ab drei Jahren in 40 Millionen
Bewegbildhaushalten abgebildet. Warum

(24:33):
bedarf es eines Panels? Also ich sage immer das Panel
und das ist momentan ist es sehr ambitioniert,
weil ich du musst halt Statistik eigentlich wieder greifbar,
aufregend und sexy machen. So und das ist es natürlich jeder, der
mal BWL oder überhaupt Methoden, VWL und Statistik im
Studium hat, das sagt Ich war froh, als ich den Schein hatte. Und

(24:56):
ich bin gehört dazu. So genau. Also ich könnte einen Job nicht
machen. Mir ging es ähnlich. Also Und siehe da,
wo ich hingekommen bin, es gehört zum täglich Brot.
Ich versuche es einfach darzustellen. Also das Panel
ist eigentlich, wenn du dir die Methoden anguckst, es gibt ja Befragungen,

(25:17):
Es gibt jetzt wie bei uns das Panel und eigentlich ist das so ein Stück
weit die Königsdisziplin, die du halt in der empirischen
Forschung mit anlegen kannst. Es ist extrem kostenintensiv,
weil was machst du? Du machst eigentlich ein Miniatur-Deutschland.
Also das heißt, du orientierst dich an Außenvorgaben. Das ist ein
Mikrozensus oder Surveys, Befragungsstudien, die wir

(25:40):
einziehen, eine Abbildung zu haben, okay, wie ist es
eigentlich die Bevölkerung bestellt? Also nicht nur sozio-demografische
Gruppen, sondern darüber hinaus auch Empfangssituationen,
also wie viele haben eigentlich Kabel, wie viele haben Satellit, wie viele haben IPTV,
wie viele sind Cordcutter beispielsweise. So, Manche Dinge kriegst du

(26:01):
im Mikrozensus nicht, also musst du das einfragen, musst das miteinander
zusammenbringen. Danach wird ein Zellenplan entwickelt,
dass du sagst, wenn du so viele Zellen hast, also, das sind sogenannte
Fälle, die sind ja mit dem Gewicht verbunden,
und wenn das repräsentativ, das Setup gesetzt ist, dann erlaubt
es mir auf die Gesamtbevölkerung, das ist natürlich irgendwie

(26:24):
ein System, das ist ein exploratives System, dann
erlaubt es mir Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit
hochzurechnen. Ich sage das immer gerne. Es macht manchmal
Sinn, irgendwie bei Wikipedia sich mal mit Gallup auseinanderzusetzen,
der sich 1930 damit beschäftigt hat. Das war damals
Wahlforschung, 1936, Roosevelt. Er war

(26:45):
also in der Lage, mit einer wesentlich kleineren, aber repräsentativen
Stichprobe des Wahlergebnisses vorherzusagen im Vergleich zu einer
Millionenstichprobe auf der anderen Seite. Warum war das so? Weil die
Millionenstichprobe halt ein Bias hat. Und weil sie nicht
repräsentativ zusammengesetzt war. Und weil halt natürlich, wie soll ich
sagen, 400 Birnen nur für 400 Birnen stehen können, aber

(27:07):
nicht auch noch für 500 Äpfel. Das funktioniert, also der
Obstvergleich funktioniert in der Regel auch immer gut. Also habe ich dieses
repräsentative Setup, kann ich hochrechnen. Wahlberichterstattung
beispielsweise wird mit 1000 Personen getätigt, also für die
Gesamtbevölkerung am Wahltag. Das muss man sich mal überlegen.
Deshalb sage ich das immer ganz gerne mit den 5400. Das ist immer

(27:30):
wieder ein Punkt. Und ich scheue mittlerweile die Frage gar nicht, dass
man zu mir sagt, na Frau Niederauerkopf, Sie da mit Ihren 5.400
Haushalten, 11.000 Personen, wie kann das denn an der Stelle jetzt besser
sein als eine Million oder vier Millionen
Gerätedaten, dass ich sage, ja, Point taken,
aber die sind halt eben nicht repräsentativ und ich kann halt hochrechnen, wir haben

(27:52):
Gewichtungsvorgaben und wenn wir davon ausgehen, wir rekrutieren ja
beispielsweise nicht nach Mediennutzung, also Heavy, Medium, Light Nutzer,
ARD, ZDF, RTL, Pro7, SAT1, Kabel 1, Nitro,
Pro7 Max etc. Oder auch Plattformnutzung, sondern wir gehen davon
aus, wenn das Sample repräsentativ ist, dann
fällt die Mediennutzung auch repräsentativ an und wir können

(28:13):
hochrechnen. Das ist der Grundgedanke, der dahinter steht. Und wir
sehen das auch in internationalen Vergleichen immer
stärker, dass das Panel immer die Source of Truth ist. Also, dass ich eine
Kalibrierungsvorgabe brauche, auch wenn ich mit großen anonymen
Gerätedatenbestände arbeite, weil es sind ja keine Menschendaten. Wir
haben ja Menschen in den Haushalten, die dort leben, die

(28:35):
es auch ermöglichen, in der Konstellation, dass ich auch einen Rückschluss auf
eine TV-Nutzung, eine Bewegtbildnutzung in einem Haushalt
schließen kann. Also, dass ich Co-Viewing habe, beispielsweise, weil Personen
sich anmelden, einfach sagen, hier sitzt Vater 39
mit Sohn 7 am TV und was gucken sie? Fußball oder wie auch immer.
Oder das ist halt ganz wichtig für ein Programmverantwortlichen und für die

(28:58):
Werbewirtschaft, Weil Geräte kaufen
keine Produkte und sie schalten in der Regel
auch nicht für sich selbst ein TV oder ein Bewegtbildprogramm ein. Das wird alles für
Menschen gemacht. Und deshalb ist es wichtig, dass wir ein repräsentatives
Setup haben. Und ein guter Vergleich, den
ich immer mal wieder anführe, wie sich das tatsächlich so

(29:20):
ausgeht, ist, wir integrieren ja auch beispielsweise Rückkanaldaten,
jetzt wird man mal annehmen, und plakativ wird's immer dann bei so einem Beispiel wie
Sky große Menge, Millionen von Boxendaten, die dort
eingehen. Wenn ich jetzt sagen würde, das sind zwei,
beispielsweise, jetzt rein fiktiv gesprochen, zwei
Millionen Geräte, die mir Daten liefern, was kann denn an der Zahl falsch

(29:42):
sein? Die ist doch so riesig. Und jetzt würde ich sagen, okay, das
ist die Planungsgrundlage und ich gehe nicht davon aus, dass es ja Haushalte
gibt, die gar kein Sky-Abo haben. Und ich würde die Daten
nehmen, dann würde sozusagen, würde sich jede Programmentscheidung, jede Werbekampagne
an der Struktur aus diesen Daten
entwickeln. Und das ist etwas, was ein sehr

(30:05):
großes Risiko ist für die Werbewirtschaft und für natürlich
auch das Programm, weil ich dann sozusagen das,
was mich herum ist, gar nicht mehr sehe. Also das
heißt, wenn ich 2 Millionen Skyboxen habe, da habe ich
natürlich auch auf der Plattform ist ARD, aber die Nutzer auf der Plattform
nutzen diese Angebote ganz anders als beispielsweise in der

(30:27):
Gesamtbevölkerung. Wir brauchen aber den Blick auf die Gesamtbevölkerung und
deshalb ist die Repräsentativität und das Panel so wichtig, weil wir dort
auch Empfangsebenen aussteuern. Also, dass wir sagen, klar, Sky
genießt bei uns im Panel sowieso an der Stelle nochmal eine besondere
Position, weil es ist halt ein Pay-TV- Angebot, das war
das erste, das wir damals integriert haben. Und

(30:50):
insofern, sehr
wahrscheinlich würden sich die Werbekunden dann auf dem Werbeplatz, auf dem grünen
Rasen streiten, weil Das würde
durchaus zu Herausforderungen führen. Ja, das heißt
also, was du sagst, ist, dass auch die zwei Millionen Sky-Nutzerinnen
und Nutzer einfach zu konform sind in ihrer, weil sie sich

(31:13):
dafür entschieden haben und deswegen nicht, überhaupt nicht repräsentativ
sind. Sie können nur repräsentativ sein für Sky, im besten
Fall. Das heißt, wenn ich jetzt sagen würde, wie du gesagt hast,
Sky ist ein Beispiel, Magenta und alle OTT- und IPTV-Plattformen
auch, die können natürlich Ende zu Ende die Kunden und das Verhalten genau messen.

(31:34):
Wenn wir jetzt da irgendwo mal hinkommen, All-IP, ich meine, das dauert noch,
aber kann ich mir dann ein Panel schenken oder
auch nicht? Also Das ist eine sehr gute
Frage, also wenn alles so wäre, ich sage das jetzt mal,
alle Angebote wären jetzt beim Take-Up-Provider,
also es gibt nur einen. Dann könnte man sagen, wären die

(31:57):
Daten zunächst einmal wertvoll, weil es
wäre dann ein holistisches Abbild. Aber ich bin immer noch auf dem Gerät. Stimmt,
ja. Was ich nicht habe, ist halt
die Personeninformation. Und die ist halt tatsächlich, und auch das Co-Viewing.
Und das ist tatsächlich eine ganz wichtige Komponente in dem Zusammenspiel.

(32:17):
Weil, ich sage das jetzt mal so, und das ist jetzt vielleicht auch die
Eigenbeobachtung, jetzt
im Haushalt, in meinem eigenen, dass ich dort halt
sag, dort gibt's einen Subscriber, ne? Für einen
Telco-Vertrag. Das ist die Person Max Mustermann,
sag ich jetzt mal. So und das heißt, egal wer auch

(32:39):
immer sich jetzt an diesem Gerät anmeldet, es ist immer Max Mustermann.
Big Screen, ja, je nachdem, wenn er ein Profil nimmt jetzt. Also Magenta hat
jetzt noch keine Profile, aber dann könnte man Rückschlüsse ziehen. Es
kommt auch darauf an, ich bin ganz ehrlich, ich nehme auch
gern mal bei Netflix das Profil meines Partners.
Natürlich, Sonst kriegst du keine neuen

(33:02):
Empfehlungen. Ja, genau. Ich muss mir dann immer sagen lassen, geh weg, du machst
meinen Algorithmus kaputt. So. Nee, also das ist
halt ein Thema, wo ich halt sagen muss, ja, aber dann muss man
halt klar sich mit anderen Themen beschäftigen. Also wenn die Welt
so wäre, ja, dann muss man sich damit
beschäftigen, wie ich halt tatsächlich die Mehrfachnutzung, also die

(33:24):
Mehrpersonennutzung vor dem großen Endgerät, wie ich das in die Abbildung
bringe, weil das ist natürlich ganz unterschiedlich. Es gibt keine
einheitlichen sogenannten Co-Viewing-Faktoren. Viele sind ja am Markt
unterwegs und sagen 1, 7, 2, 3.
Ich sage dann immer in manchen Diskussionen,

(33:44):
na ja, das würde zuführen, dass wir in einem Ein-Personen-Haushalt
immer Besucher hätten. Und es gibt ja zunehmend mehr
Ein-Personen-Haushalte. Also das ist halt ganz wichtig, die amtliche
Statistik im Blick zu haben, dort auch zu sagen, wie entwickelt sich
Bevölkerung und dementsprechend, wie entwickelt sich TV-Nutzung. Und
das ist natürlich schon ein Pfund, das wir haben. Wir haben weltweit eins der größten

(34:06):
Panels. Wir haben auch nicht nur eins, mittlerweile sogar
insgesamt drei. Wir haben ja für die Streaming-Nutzung noch die Panels
von Nielsen. Also, das heißt, täglich berichten eigentlich etwas mehr
als 30.000 Personen für die AGF-Produkte. Das ist
schon auf einen Monat gesehen 30 mal
30.000, das ist schon eine ordentliche Fallzahl.

(34:29):
Also aus einer Panel-Masse heraus. Ich komme auch
gleich nochmal auf den Panel zurück. Nochmal das Thema abschließend.
Also wenn ich in eurem Panel als Haushalt bin, dann muss ich mich bei
eurer Messtechnik anmelden und sagen, dass ich jetzt
und nicht mein Sohn oder meine Partnerin hier gerade schauen.
Jetzt abschließen dieses Thema. Das gilt dann natürlich auch alles, was jetzt

(34:51):
Connected TV bedeutet. 80 Prozent der deutschen Haushalte
haben ihren Fernseher ans Internet angeschlossen. Videotrends
2024 haben gesagt, das ist das häufig genutzte Endgerät
für Videoinhalte aller Art. Das sind
jetzt auch nur Daten, die nehmt ihr? Oder seht ihr da
auch die TV-Hersteller wirklich als Konkurrenz, als Datenschatz? Oder

(35:14):
sagt ihr, nee, Das ist nicht so, weil man wieder das Thema hat, wer
sitzt vor dem Gerät? Ja,
also letztes Thema ist genau so. Auch das Thema, wer sitzt vor dem Gerät, ist
natürlich wichtig. Die TV-Anbieter selbst, ich meine, da gibt es
wertvolle Datenbestände unbenommen. Samsung beispielsweise ist
Marktführer in dem Bereich. Das ist schon ein

(35:36):
Datenbestand, bei dem ich halt sage, ja,
das ist spannend, auch wenn man mit so was arbeiten kann.
Letztendlich ist es so, Wir kommen zu etwas anderen Ergebnissen aus unserer Plattformstudie.
Also auf 80 Prozent CTV-Anteil kommen wir noch nicht. Okay.
Und wir sehen, dass es steigt. Ich glaube, wir sind bei etwas

(35:57):
dürften bei etwas über 60 Prozent sein momentan.
Und insofern muss ich halt klar sagen, es
ist halt so, dass mit dem Vertrieb der
Endgeräte, die diese Technologie ja verbaut haben, also es ist ja
nicht mehr so, dass du jetzt im Handel stehst und sagst,
ich kaufe mir jetzt bewusst ein Smart-TV, sondern die Technologie ist da.

(36:20):
Jetzt stellt sich natürlich nur die Frage, sind die tatsächlich mit dem
Internet verbunden oder steht das Gerät, wie gesagt, nur im
Haushalt? Es wird aber nach wie vor noch klassisch genutzt.
Also ohne offenen Rückkanal oder lehne ich dann dort beispielsweise
oder mache ich den Rückkanal auch zu, sodass es gar nicht mehr trackable ist.

(36:40):
Und insofern muss ich halt sagen, das sind natürlich,
ja, Also wenn man sich auch die Präsentation der einzelnen Endgerätehersteller
anguckt, da lassen sich mit Sicherheit auch
gut verwertbare Ergebnisse heraus ableiten.
Letztendlich ist es aber so, dass die Zusammenschau,
diesen Bias da rauszunehmen, der da zweifelsohne auch drin

(37:03):
ist, bedarf es eigentlich einer repräsentativen Struktur, auch
Panel-Strukturen, das wieder auszugleichen, das auch an der
Stelle, ich nenne das mal, zu justieren oder zu kalibrieren, weil
ich natürlich nicht von diesen 60 Prozent und die Nutzung darüber
schließen kann auf die gesamte Bevölkerung. Das wäre an der Stelle
ein großer nennenswerter Anteil. Für uns ist das wichtig, also wir sagen

(37:25):
auch nicht nur Panel. Also wir sind in einer Zeit, bei der wir jetzt auch
sagen, auch unsere Projekte sind so aufgestellt, dass sie hybrid sind. Also
wir brauchen ein Panel als Source of Truth und einen großen Gerätedatenbestand.
Das machen wir schon im Streaming so. Also wo wir eine Vollerhebung haben auf der
einen Seite und eine Panelmessung auf der anderen Seite und die Dinge werden zusammengebracht,
soziodemografische Information zu haben, aber auch, auf die Gesamtreichweite

(37:48):
abstellen zu können. Und Gleiches gilt für das lineare TV auch. So haben
wir auch Projekte, du hast das vielleicht auch schon gehört, in Österreich,
TV Inside, was die Österreicher dort gemacht haben, ähnliches.
Da sind wir schon seit vielen, vielen Jahren mit befasst, unterschiedliche
Ansätze dort zu fahren. Das ist auch wirklich wichtig, das mit
zu integrieren. Und insofern sage ich, ein guter Gerätedatenbestand in Ergänzung

(38:11):
zum Panel ist eine super Sache. Aber man braucht das Panel noch. Genau. Und
dann gehen wir noch mal kurz auf dieses Panel als
Single Source of Truth noch mal ein. Noch ist ja nicht
alles All IP, wir haben noch viel Broadcast da draußen.
Und du hast auch gesagt, wichtig ist, dass man auf die
Gesamtbevölkerung immer schließen kann. Bevölkerung verändert sich aber.

(38:34):
Und ich fand schon mit dem Wegfall des Nebenkostenprivilegs
letztes Jahr hat sich massiv was verändert, jedenfalls aus
meiner Wahrnehmung, aus meiner vielleicht sehr distributionsartigen
Sicht auf die TV-Branche. In eurem Panel ist
Satellit, Kabel, Terrestrik und Internet TV.

(38:54):
Jetzt haben die Kabelnetzbetreiber viele Millionen Haushalte
als verloren gemeldet. Gleichzeitig sehe ich die nicht bei
den IPTV oder SAT-Plattformen
auf Poppen. Natürlich werden viele Kunden schwarz
schauen, aber ich glaube nicht an diesen Millionenbereich, der
immer wieder genannt wird. Wie reagiert die AGF auf den

(39:16):
Rückgang von Kabelhaushalten und die dadurch veränderte
Marktstruktur? Also das ist ein Thema,
das hat mich schon vor vielen Jahren umgetrieben, weil ich natürlich die politischen
Diskussionen mitverfolgt habe und das Panel ja grundsätzlich eher ein
Trägerapparat ist. Also du baust nicht sofort, wenn so eine
Veränderung aufkommt, innerhalb von drei Monaten das Panel weil je schneller

(39:38):
du halt dort ein Umarbeiten hast, umso
volatiler können Ergebnisse werden, die keine Markteffekte sind, aber methodische
Effekte sind. Also insofern müssen so Dinge von langer Hand
geplant werden. Das haben wir auch gemacht und haben uns sehr intensiv damit
beschäftigt und haben halt gesagt, wir gucken uns eins an. Ich hole
jetzt so ein bisschen aus dazu. Wir haben immer, Die

(40:00):
Kabel-Ebene ist für uns eine sogenannte, man nennt es in der Marktforschung,
Residual-Kategorie. Also das heißt, dort fallen Haushalte
mit rein. Vor vielen, vielen Jahren war das mal IPTV, bevor
das eine eigene Ebene wurde. Und insofern hatten wir in der
Kabel-Ebene Haushalte mit drin, die
keiner klassischen Empfangsebene zuzurechnen waren. Also die

(40:22):
eigentlich weder Kabel-Satellit, Terrestrik oder IPTV waren, die ein
Smart-TV haben, sondern sogenannte Cord-Cutter. So
und Wir haben uns den Anteil angeguckt und das
war schon im Jahr 2022, 2023 haben wir intensiv angefangen.
Wir haben gesagt, okay, dieser Anteil in der Kabel-Ebene, der
steigt zusehends. Das heißt, die Nutzung verändert sich,

(40:44):
die Nutzerschaft verändert sich. Es geht hin in Richtung Streaming.
Und wir können die auch eigentlich nicht mehr mit den Kabelhaushalten zusammengewichten,
weil natürlich diese Cordcutter eine andere lineare TV-Nutzung haben als
die Kabelhaushalte. Die Kabelhaushalte sind von der Struktur ein bisschen
älter, eher in städtischen Gebieten, wo Kabel im Prinzip auch entsprechend
ausgebaut ist, haben wir uns angeguckt und gesagt, okay, im Jahr 23,

(41:08):
wir ändern unser Gewichtungssystem, haben die Ebene Internet eingeführt, genau für
dieses Nebenkostenprivileg vorbereitet zu sein. Weil wir jetzt
auch gesagt haben, wir müssen auf alles vorbereitet sein. Es könnte ja sein, dass es
am 1.7. Zu einer Schwarzblende kommt. Und wir auf
einmal keinen totalen Rückgang in der
Ebene Kabel haben, den wir im Übrigen nicht gesehen haben und auch nach

(41:31):
wie vor in der Härte nicht sehen, wie man den hätte
erwarten können. Auch die Studien, die wir herausgegeben haben, Plattformstudie
beispielsweise, hat jetzt
zumindest mal angezeigt, dass das Informationsinteresse in der letzten Welle
massiv zugenommen hat. Wir sehen dort
auch tatsächlich, dass viele, es sind ja nur spezielle Haushalte

(41:53):
davon betroffen, die halt von diesem Nebenkostenprivileg profitiert
haben. Es gibt ja Kabelhaushalte, die sich per se schon aktiv für einen
Kabelempfang und einen eigenständigen Vertrag entschieden hatten, die betrifft es
nicht. Also wenn wir über Wechsler sprechen, dann sprechen wir halt über die in einem
Mietverhältnis, über die, die sich nicht eigenständig über einen Vertrag
schon gebunden hatten. Und wir sehen, dass halt ein Großteil jetzt auch

(42:16):
wirklich aktiv geworden ist, dass die Kabelverträge
auch abgeschlossen haben. Es gibt einen Anteil
derer, bei denen wir sagen, die festgestellt haben, hinter
Befragungsstudie mit Cantha, die dort tatsächlich auf
einmal keinen Kabelempfang mehr hatten, etwas über
10 Prozent. Und wir sehen aber doch so

(42:38):
roundabout, ich glaube es ist ein Viertel, die nach wie
vor noch den Kabelempfang angeben, also
offensichtlich haben, obwohl kein entsprechendes Vertragsverhältnis
dahinter steht. So, also wir haben uns
natürlich immer die Frage gestellt, wie das auch die
Netzanbieter hinbekommen, Also wie geht man in

(43:01):
die Miethaushalte rein? Also als Forscher sagst du ja
nie, oder es ist immer schwierig, mit eigener Individualempirie
die Dinge zu bemessen. Aber ich selbst, als ich in
München gewohnt habe, das war jetzt eine große Wohnanlage.
Und dann habe ich mir mal vorgestellt und da war ich auch von von
diesem Nebenkostenprivileg auch betroffen, dann hätte ich mir jetzt mal

(43:25):
so vorgestellt wie das jetzt so läuft, wenn dann jemand
in jede Wohnung rein muss, zu sagen, na, aber Sie haben doch
jetzt eigentlich gar keinen Vertrag mehr mit uns. Wir knipsen jetzt mal
individuell ab. Also ich glaube, dass das auch
für die Anbieter eine extrem große Herausforderung ist, das flächendeckend
umzusetzen. Und wir haben auch reingehört

(43:48):
und haben dort auch gesagt, okay, wie sind die Kommunikationsstränge
der Kabelnetzanbieter? Kann man ja auch mal im Team machen, dass die
sagen, die haben mir jetzt an der Stelle erklärt, ab August,
September wird sich was verändern. Und ich glaube, dass sich das so rein wachsen
wird. Aber da ist jetzt kein großer Crash. Zunächst einmal
hat kein großer Crash im Panel stattgefunden, dass auf einmal die Ebene

(44:11):
Kabel total eingeschmolzen ist. Okay, gut. Bei euch im
Panel sind natürlich auch nur ehrliche Haushalte und keine schwarzseer
Haushalte. Das verstehe ich total. Nein, aber mir fehlen
trotzdem so ein Millionen- und Ein-Erklärungsansatz, den ich so hatte, waren halt
die 21 bis 29 Prozent Haushalte mit Migrationshintergrund,
die es in Deutschland laut Bundesamt für Statistik

(44:34):
gibt. Was ist mit deren Fernsehkonsum?
Wenn ich jetzt mal die These aufwerfe, die haben halt bisher für Kabel-TV,
viele von denen in den Urbanen Gebieten, haben für Kabel-TV gezahlt, aber es
nicht genutzt. Die waren schon immer für das lineare deutsche
Fernsehen verloren, weil sie hauptsächlich oder ausschließlich
Sender aus dem Ausland konsumieren. Wie geht

(44:57):
ihr mit dieser Bevölkerungsgruppe Also grundsätzlich
ist das natürlich auch mal wieder eine sehr gute Frage. Also im Übrigen sind sehr
gute Fragen. Christians, muss ich dir, muss ich
jetzt mal so sagen. Also grundsätzlich kann bei uns jeder im Panel
teilnehmen, der deutschsprachig ist. So Und

(45:18):
kann auch sein, also zumindest die Haupteinkommensperson, daran orientiert
sich das. Also die Person, die halt tatsächlich auf den, wir haben mehrere
Fragebögen, aber man muss bei uns auch unglaublich viel ausfüllen. Man muss
auch mit dem Techniker im Haushalt umgehen.
Aber die Haupteinkommensperson, früher hieß es
Bezieher, das haben wir jetzt geschlechtsneutral dargestellt,

(45:41):
kann selbstverständlich eine Frau haben, die nicht deutschsprachig
ist. Oder auch, wie soll ich sagen, eine Partnerin haben,
die nicht deutschsprachig ist. Also insofern, das muss
nicht auf den gesamten Haushalt wirken. Das ist zunächst mal wichtig. Es
gibt kein Ausgrauen von irgendeiner
Bevölkerungsgruppe, dass wir sagen, früher gab es ja mal

(46:04):
vor langer Zeit Panel D Deutschland, dann gab es D plus
EU und jetzt ist es wie gesagt ganz erweitert, es ist
deutschsprachig und insofern kann jeder auch daran teilnehmen. Und ich
sage das jetzt mal so, wir messen natürlich nicht nur
deutsche TV-Sender, sondern wir messen
insgesamt 280 Sender. Nicht alle davon sind in der Veröffentlichung.

(46:26):
Für uns ist es halt total wichtig, den TV-Konsum
so umfänglich wie möglich zu erfassen, weil ansonsten könnten wir auch
keine Marktanteile ausweisen. Und insofern
war es mir beispielsweise jetzt auch möglich, mal reinzugucken, wie
beispielsweise CNN genutzt wird oder Sky News beispielsweise
oder BBC, rund ja,

(46:49):
die Wahlen in den USA. Und das war spannend, weil wir gesehen haben,
aha, schau an, hier verdoppelt, verdreifacht
sich sogar die Nutzung an diesen Tagen im Vergleich zum Jahresdurchschnitt. Also das
heißt, wir messen die und insofern würde ich sagen, sind wir da
ganz gut aufgestellt, weil es gibt keinen Ausschluss. Wir haben auch
keine Konzentration auf deutschsprachige Sender. Ganz im Gegenteil, wir referenzieren

(47:11):
480 Tonspuren, also 280 Sender, sogar mehrere
Tonspuren englischsprachige, also die, dort
wirklich den TV-Konsum so vollumfänglich wie möglich zu
erfassen. Aber letztendlich geht es ja natürlich, wie du auch vorher
ausgeführt hast, darum, den Werbetreibenden
die Antwort zu geben, wenn es den typischen Haushalt gibt, aber da das

(47:34):
Gesicht zu geben und da die Erklärung zu geben, was er macht.
Deswegen habt ihr das so aufgebaut. Ja, also klar,
die Werbekampagnen in Deutschland sind ja in aller Regel auch in deutscher
Sprache verfasst. Ja, klar. Zumindest. Und zielen ja
darauf ab, die deutsche Bevölkerung oder die Bevölkerung in
Deutschland zu erreichen. Und da würde ich gar nicht sagen, dass das in der Regel

(47:56):
Deutsche sind. Also wir sehen ja, dass das natürlich nicht der Fall ist. Aber
letztendlich ist es ja so, dass wir hier, die Verkehrssprache in
Deutschland ist deutsch, auch im Werbespot und nicht englisch oder in einer
anderen Form. Klar, Anglismen hat man dort halt immer mit
drin. Das gehört auch mit dazu. Aber grundsätzlich,
glaube ich, ist es dort halt natürlich auch wichtig. Und deshalb sind die Sender, die

(48:18):
halt deutschsprachig sind, die Werbeinventar anzubieten
haben, das sind natürlich die Sender, die unter Volllizenz stehen. Und wir
messen als AGF die anderen Sender mit.
Die sind nicht offiziell im Ausweis. Aber wenn jetzt bei
uns ein Sender käme, beispielsweise CNN, würde sagen, wir hätten für den deutschen
Markt gerne uns. Wir bieten auch eine Werbeform

(48:41):
an. Dann wäre das jetzt überhaupt gar kein Problem. Ich
bin mir sicher, die rufen morgen direkt an. Ja, ganz sicher.
Ganz sicher. Gerste, Crossmedia-Messung hast du immer wieder
angesprochen. Und das ist, glaube ich, auch eine große Herausforderung. Nenn uns doch mal die
Herausforderungen und die Grenzen der Crossmedia-Messung. Also
die großen Herausforderungen sind, anders als beim linearen TV, beim

(49:04):
TV haben wir das Panel mit, also das
AGF-Panel mit der GFK im Betrieb, in dem wir
autonom TV auf TV messen
können. Gutes Beispiel, ich hatte es gerade eben erwähnt mit den ausländischen Sendern. Die
können von uns referenziert werden, ohne dass CNN sagt, ich
muss da was für tun, damit ihr das macht. So beim

(49:26):
Streaming, wenn es in die Konvergenz geht, in die Großmediamessung, ist es
anders. Es hat auch datenschutzrechtliche Hintergründe. Dort
muss tatsächlich, oder auch rechtliche Hintergründe, dort
wird, eine einheitliche Messung zu garantieren,
und darum geht es ja, neutral, transparent, vergleichbar, Das ist das
Credo, es muss vergleichbar sein. Nicht Äpfel, Birnen,

(49:49):
Heidelbeeren und Artischocken, sondern im Prinzip gleiche
Kriterien, gleiche Parameter. Bedeutet, wir setzen eine
Messtechnologie hier von Nielsen ein, die wird auf alle gleich
angewandt. Die Messung wird zertifiziert, abgenommen und dann
läuft die Nutzung in die Datenverarbeitung. Und das bedeutet, der
Anbieter muss etwas tun. Also das heißt, er muss

(50:11):
Messtechnik verbauen im eigenen Angebot. Und das ist natürlich das
Thema, Das ist die große Herausforderung. A, zunächst
einmal finden Messdienstleister, der das tatsächlich auch
mitbringt, solche Technologien,
die ja auch sehr schnell im Wandel begriffen sind. Das, was wir aus der IT
kennen, haben wir dort jetzt auch. Also der Datenschutz ist auch

(50:33):
ambitioniert. Also das sind die Herausforderungen, die wir haben. Datenschutz, Technologiewechsel,
neue Angebotsformen, Abbildbarkeit, immer wieder
nachgucken, passt das alles, was wir da eins festgesetzt
haben? Da ist relativ viel Bewegung mit drin. Das ist die Herausforderung
an und für sich in der Messbarkeit. Wenn man sich aber in einem Markt darauf
committed hat, dass das genau das Messkit ist, das angelegt wird für

(50:56):
alle, habe ich natürlich wieder eine vergleichbare Ausgangsbasis und kann auch wieder
die Angebote zueinander in den Vergleich stellen.
Was dort die ganz große Herausforderung und die Grenze
ist, ich werde das oft gefragt, wann haben wir ein Messstandard, in dem YouTube und
Amazon und Netflix mit dabei ist, das ist das Thema Und ich sage immer,

(51:16):
die Messstation steht da. Wenn jemand bei uns vorbeikommt und sagt, wir
wollen dort gerne mitmachen, kann das angewendet werden. Das machen ja jetzt glücklicherweise
und sehr erfreulicherweise auch einige. Aber wir können das nicht autonom
machen. Also Das ist nicht möglich. Das ist die Grenze.
Und leider Gottes führt das natürlich auch dazu, dass du

(51:36):
anders als im TV nicht jetzt von Marktanteilen sprechen kannst,
sondern immer nur von Nutzeranteilen, die sich darauf beziehen, was
du selbst unter Messung hast oder was wir unter Messung haben. Und wir
versuchen dort relativ viel, auch über eine Router-Messung
aggregiert Plattformen-Nutzung mit abzubilden. Aber letztendlich,
dann die absolute Vergleichbarkeit zu erreichen im Wettbewerb, das, was man

(51:59):
aus TV kennt, dort müssen die Plattformen mitmachen. Oder
die Marktpartner. Es sind nicht nur die großen Plattformen, es sind ja auch lokale Angebote.
Die müssen an der Messung partizipieren und müssen tatsächlich auch
alle die gleiche Technologie verbauen und die gleichen Regeln einhalten. Das
ist ganz wichtig. Dass ihr natürlich alles messen wollt, das leuchtet mir
ein. Aber wo ist der Mehrwert für Netflix

(52:23):
oder der Sohn? Warum lassen sich Prime Video und Netflix von der AGF
messen? Gut, also jetzt bin ich ja, das muss
ich vorweg sagen, ich bin ja für diese Messung und für die AGF als
Unternehmen zuständig. Aber selbstverständlich beobachte ich auch die
Marktdynamik. Das muss einfach sein als Geschäftsführerin.
Klar, ich bin oft im Maschinenraum, das macht auch Spaß. Aber letztendlich

(52:45):
musst du schauen, wohin sich ein Markt entwickelt.
Und die Plattformen sehen halt natürlich A,
Deutschland ist A, ein sehr konservativer Markt. Wir haben immer noch eine
sehr hohe TV-Nutzung. Das liegt auch daran, dass wir immer
noch, also wir haben eine der ältesten Bevölkerungsstrukturen weltweit,

(53:05):
nach Japan, soweit ich weiß. Und insofern ist natürlich der
TV-Sockel immer noch hoch, also natürlich in den älteren
Zielgruppen. Und da ist
natürlich, und die Älteren sind in der Regel die kaufkräftigeren,
also das heißt, das sind interessante Zielgruppen, die nach wie vor noch im TV gebunden
sind. Und das ist natürlich ein ganz attraktiver

(53:27):
Honeypot, der dort steht. Und wir kriegen auch
mit, das war ja über viele Jahre hinweg total en vogue,
aus dem Silo heraus Daten zu kommunizieren. Aber die Kunden treten
immer öfter auch in der Kommunikation mit mir an mich heran, sagen, Frau
Niederkopf, ich habe dort ein Thema. Mein Einkauf
fragt mich jetzt, ich habe eine Summe X auf Plattform Y

(53:49):
investiert und dann werde ich gefragt, wie hast du denn Leistung
abgenommen? Wie kann, ist das denn nachvollziehbar? Haben wir wirklich auch das gekriegt, was
wir eingekauft haben? Und dann wird es schon ein bisschen interessant und
spannend, wenn ich sage, ja, wir haben Zahlen und dann kommt die Frage, ja, sind
die neutral? Ach, die kommen aus dem Silo. Ach so, ja, gibt es das nicht
neutral? Also das heißt, wir haben ein neues Momentum für das Thema

(54:12):
Standards, weil es immer mehr Silos gibt. Die Kunden auch merken,
dass ihnen ein Stück weit die Übersicht
fehlt, auch die Zusammenschau fehlt, das wirklich effizient und
effektiv steuern zu können, auch den Agenturen. Und
insofern erleben wir ein neues Momentum, wie gesagt, auch
für das Thema Standard selbst. Ich glaube, dass das auch eine Initialzündung

(54:34):
ist. Auch für die Plattformen, die im Übrigen ja auch nix zu verstecken
haben, zu sagen, ja, wir begeben uns jetzt unter die
Messung. Und ich glaube, wir haben in den letzten Jahren auch viel dafür getan,
wirklich auch zu sagen, wir sind auch neutral, wir
behandeln hier auch alle gleich, wir legen

(54:54):
gerade auch deshalb für alle vergleichbare Kriterien an, ob
klein oder ob groß, sodass alle auch nach gleichen Kriterien die Möglichkeit
auch der Vermarktung und der Kommunikation auf diesen Daten haben. Und das
ist natürlich etwas, wie gesagt, in den letzten sechs Monaten
haben wir jetzt wirklich zwei sehr große Plattformen mitgewonnen. Das
finde ich super. Natürlich im bestehenden Setup. Das bringt

(55:16):
uns auch näher dazu. Aber ich glaube, dass das tatsächlich
auch ein Anreiz sein kann oder das nehme ich an, dass das der Anreiz
ist, dass man dort im Werbemarkt, sind jetzt natürlich auch mit werbefinanzierten
Angeboten am Start, Amazon und auch Netflix.
Und da gibt es ja noch andere Plattformen, die dort gleichziehen.
Und momentan würde ich sagen, ist das ein gutes Momentum, aber das ist natürlich

(55:38):
ambitioniert. Also es geht darum, die immer, also die
vielfältigen Silos, die es im Markt gibt, zu überwinden, die
alle zusammen zu messen, standardisiert
zu messen, alle unter den gleichen Bedingungen. Ist das
auch das gewesen, was ich, ich habe jetzt ein Interview
von RTL Deutschland CEO Stefan Schmitter gelesen,

(56:00):
Interview mit TV-Held Thomas Lücke, Radbag-DVDL, da
hat er gesagt, es fehlen uns ja die Standards in der Messung, es
werden weiterhin Äpfel mit Birnen verglichen, also das ist immerhin ein Obstsalat,
den wir heute schon mehrmals gesprochen
haben, weil gerade die, zwar die linearen
Quotenausweise da ist, aber keinerweise die nonlineare,

(56:23):
also wenig die nonlineare plus sieben catch
up, replay, whatever Quote ausgewiesen
wird. Wenn man jetzt von diesem Total Video spricht, ist es genau das
Thema, was du jetzt angesprochen hast, also
Standardisierung, die Silos überweisen und dann kann man dann auch in die Zeit
versetzte Bewegbildkonsum kommen und dann hat endlich auch der Herr

(56:45):
Schmitter seine Quote, die für ihn noch mehr relevant
ist? Also so zu sagen, da müsste ich mich vielleicht
noch mal mit ihm austauschen, ob es da vielleicht gegebenenfalls
ein Missverständnis gibt, weil letztendlich ist es so, er
rekurriert ja glaube ich auch, wenn ich mich recht entsinne, darauf,
dass Modelle in den Niederlanden plus sieben, also dass es nur noch einen Ausweis

(57:07):
plus sieben gibt. Bei uns gibt es, und das ist auch etwas, was die Industrie
von uns fordert, nach, also quasi overnight, am Tag der
Ausstrahlung im linearen TV, gibt es über Nachtbeschichterstattung,
vorläufig gewichtete Daten. Dann gibt es eine Reichweite plus
8, in der zeitversetzte TV-Nutzung mit drin ist, Außerhaus-Stichwort
Gästenutzung mit drin ist und 24-7-Livestream für

(57:30):
die Auswertungs-, also für TV an und
für sich, also das, was wir als TV begreifen. Dann gibt
es im Bereich der Konvergenzdatenproduktion noch
längerfristige Beurteilungen, wo wir sagen, für einzelne Titel, Contents
oder Programmmarken wird über Kalenderwochen oder
einzelne Tage wird Leistung eingesammelt und dem Content zugerechnet.

(57:53):
Also das ist eine konvergente Reichweite, die wir an der
Stelle auch haben, die ist auch da. Und ich glaube, So
hatte ich das zumindest verstanden. Es geht halt darum, dass alle Anbieter
sich auf die gleiche Logik, also auf die gleiche
Messung verständigen. Und ich persönlich hätte überhaupt gar
nichts gegen einen Ausweis Plus Sieben. Ich weiß aber,

(58:16):
dass es dort sehr wahrscheinlich ein grillschrill
klingelndes Telefon gäbe in meinem Büro und ich dort
unterschiedliche Marktpartner am Telefon hätte, die mich
fragen, ob das Grillfeuer noch mal angeheizt werden soll. Also Ich
glaube, das wäre sehr ungemütlich, weil ein Markt ja auch mit
den unterschiedlichen Datenbeständen, die wir haben,

(58:38):
arbeitet. Aber grundsätzlich kann man das alles machen.
Und ich glaube, es müssen nur alle mit den gleichen Daten arbeiten. Das ist ein
Thema. Und das ist der Vergleich zwischen Äpfel und Birnen, weil ich mittlerweile
mich auch frage, selbst wenn eigene Lizenznehmer, die an der Streaming-Messung
teilnehmen und einen LinkedIn-Post absetzen, dass ich mir die Frage stelle,
kommt das jetzt aus unserer Messung, sind das eigene interne Daten

(59:01):
oder was ist das, was dazu führt, dass ich unser Team liebevoll darum
bitte, könnt ihr mal bitte nachschauen, was das Angebot,
das ich dann gerade in der Hand halte, was die im letzten Monat für eine
Netto-Reichweite hatten. Und das finde ich einfach schwierig, dass halt dort
unterschiedliche Kennzahlen im Markt kursieren, die Quelle nicht klar
ist. Also eine Quellenverliebtheit, glaub ich, die brauch's

(59:22):
mittlerweile einfach, weil ich wissen muss, was nehm ich dort in die Hand,
und wie bewerte ich das tatsächlich. Und dann, Wenn ich das
habe, gleiche Quellen, gleiche Erhebungen, dann habe ich auch
keinen Vergleich mehr zwischen Äpfel und Birnen. Und wenn natürlich auch
Plattformen beispielsweise, die ja mit ganz anderen KPIs zum Teil draußen
sind, wenn dort auch die gleichen KPIs ausgewiesen werden,

(59:45):
Dann habe ich irgendwann Vergleichbarkeit, weil das, was wir sehen, ganz
oft die Plattformen kommen mit
monthly active Usern, mit Unique Usern, ja, also da muss die
Transferleistung erst mal wieder geschaffen werden in das lineare
TV, weil oftmals sind es von der Definition gleiche Metriken, unterschiedliche
Erhebungsmethoden. Und das muss man irgendwie zusammenbringen. Da

(01:00:07):
müssen sich die Klassik und das neuzeitlich Digitale
mehr zusammenbringen, weil diese Welten verschmelzen ja auch mehr.
Und ich glaube, wenn das gelungen ist, dann habe ich auch wirklich die Vergleichbarkeit, die
nötig ist, weil TV ist halt, das muss ich auch klar
sagen, auch im internationalen Vergleich, hier bei uns in Deutschland
das am härtesten bemessene Medium. Okay.

(01:00:29):
Und Das bringt mich genau zu einer persönlichen Frage, die ich gerne dir stellen würde,
Kirsten. Also von außen betrachtet ist es ja wirklich ein heißer Stuhl, auf dem
du sitzt. Also Vorsitzende der AGF, ich glaube, es gibt
deutlich leichtere Jobs im Markt, weil es geht ja
wahnsinnig viel Geld. Und wie gehst du da persönlich mit
so Kritik Oder genau, wenn die am nächsten Tag anrufen und

(01:00:51):
sagen, was ist denn hier schon wieder los, ist der Grill stärker eingestellt?
Ja, gut, also ich muss wirklich sagen, ich
genieße zumindest dieses Privileg, also das muss ich
klar sagen, dass man mir viel Vertrauen entgegenbringt. Also
so in dem ich arbeite, klar, oder das ganze Team, es bin ja nicht nur
ich, die AGF, ich vertrete sie klar nach außen,

(01:01:13):
aber nichtsdestotrotz, Wir haben ein tolles Team und
wir tun alles dafür, dass diese Anrufe sich halt
absolut gegen null reduzieren.
Und der Job ist in der Tat, der dreht sich sehr
schnell, auch wenn es vielleicht von außen nicht so wirken mag,
ergeht mit unglaublich viel Verantwortung einher. Weil so wie du sagst,

(01:01:36):
da hängen schon große Gelder hintendran, weniger bei uns. Also, ich
hab nix von den Werbeerlösen in dem Sinn, oder von anderen
Themen. Also, wenn ich dort ein Share hätte, wie im Attack-Bereich,
mit, Ich sag jetzt mal, zwischen 15 und 18 Prozent, würd ich sagen, wär das
was anderes. Muss es jetzt an der Stelle nicht sein. Also, wie
gesagt, wir machen unseren Job gern. Ich meine auch, insofern darf auch mal

(01:01:58):
angeheizt werden. Das halt ich schon aus. Und ich glaub, es ist
auch alles menschlich. Und man hat immer auch das Recht nachzufragen,
dafür sind wir die AGF. Es ist keine Blackbox. Aber man muss auch ganz
klar sagen, wir messen das und bilden das ab, was ist. Und nicht
das, was jemand gerne hätte. Und das ist ganz wichtig, weil
manchmal mag es vielleicht auch sein, dass es halt programmliche,

(01:02:20):
inhaltliche Entscheidungen gibt, die vielleicht im Publikum nicht so
reüssieren. Und, oder
das sind halt Dinge, ich finde halt immer die Argumentation ganz spannend,
Wenn die Quoten gut sind, dann ist das
System manchmal, ist das ganz toll, dass wir das
haben und wenn das vielleicht ein bisschen anders aussieht,

(01:02:43):
dann hast du dann schon mal kritische Nachfragen. Aber nichtsdestotrotz
muss ich halt sagen, das hält sich in Grenzen. Ich glaube, das ist
auch wichtig, dass man dort, man kann immer anrufen und fragen, aber es findet
ja keine Beeinflussung statt, sondern wir messen für alle gleich.
Und natürlich gibt es dann vielleicht auch beim einen oder anderen, der nicht
so nah an dem System ist, kommen dann die Fragen, das Panel mit

(01:03:06):
der Größe, kann das denn dann überhaupt stimmen, da muss man halt
irgendwie eine Handreichung, da muss man
einfach mit reingehen und muss das halt auch erklären und
ganz oft gibt es dann auch sehr plausible Erklärungen, warum es so ist, wie es
ist. Aber ja, es ist ambitioniert, aber nach wie vor,
ich brenne immer noch dafür. Das Feuermotiv

(01:03:28):
einfach nochmal zu vermitteln. Ja genau, Du bist das
Feuer im Grill. Sehr gut. Kerstin, du bist in sehr vielen internationalen
Gremien. Du hast auch immer wieder jetzt aufs Ausland Beispiele
genannt. Welche Trends siehst du im internationalen
Bereich? Und Wie sieht so die oder wie wird sich
eigentlich die Messung auch in Deutschland in den nächsten fünf Jahren verändern?

(01:03:50):
Also ich, wir sind ja beispielsweise vor vielen Jahren
ins Media Rating Council, hat ja einen Sitz in New York eingetreten.
Warum haben wir das gemacht? Weil es halt wichtig ist, wir arbeiten
mit globalen Playern im Bereich des Audience Measurements zusammen, also mit
Nielsen, das ist ja weltweit das größte
Marktforschungsinstitut, die halt viele, viele Länder mit Technologie

(01:04:13):
ausstatten. Und, das kommt mit hinzu, Wir haben es auch mit globalen
Unternehmen zu tun, wie Plattformen. Also insofern wichtig,
über den Tellerrand zu gucken, nicht nur in der eigenen Suppe zu
kochen, sondern auch offen zu sein, halt auch für Veränderungen.
Und ganz klar, das haben wir vor vielen Jahren schon gemacht. Das ist
extrem wertvoll, auch zu sehen, wir machen das andere Märkte

(01:04:36):
und was wir dort sehen, das finde ich ganz gut, dass die Forschungsansätze,
die wir fahren, bei uns zum Teil schon in place
sind. Und dann werden sie an einer anderen Stelle
diskutiert oder man hat sehr viel Gemeinsamkeit, also
grad diese Kooperation aus Panel- und
Gerätedaten, also Big Data und Smart Data, also Smart Data ist Panel

(01:04:58):
Data. Da geht's dann eher darum, auch international, wie wird
das ausgerichtet, wie viel Gewicht hat das, haben die Gerätedaten eher ein Gewicht
im Vergleich zum Panel. Da kann man dann noch mal eine eigene Haltung zu
entwickeln. Und ich sage halt jetzt mal, grundsätzlich ist es so, die
Märkte sind natürlich nicht untereinander vergleichbar, die
Medienmärkte, und weil es dort andere Angebote, andere Nutzungssituationen,

(01:05:21):
andere Technologien gibt. Aber nichtsdestotrotz, die Projekte,
die wir jetzt in place haben, die sehen wir auch international.
Joint-Industry-Committees wie die AGF sind eigentlich auch eher ein Zeichen
von Europa. Wir haben das jetzt in den USA gar nicht. Da gibt
es Media Rating Council, die Ansätze auditieren.
Die machen einen sehr guten Job, aber der Ansatz ist ein anderer. Wir gucken immer

(01:05:43):
aufs Ganzheitliche, passen die Sachen zusammen. Insofern finde ich,
dass nach wie vor, gerade gestern Abend wieder ein Call
gehabt, das geht dann bis in die späten Abendstunden mit hinein. Aber das ist
extrem wertvoll, dort halt wie gesagt einfach mal die Augen aufzumachen, zu
sagen, was kommt auf uns zu. Und deshalb finde
ich, das sind gute Initiativen, auch wenn es zeitintensiv ist.

(01:06:06):
Das hat sich extrem ausgezahnt. Und glaubst du, dass wir einen
absehbarer Zeit einen globalen Standard in der Medienforschung sehen werden? Oder ist
es überhaupt nicht sinnvoll, weil die Märkte so unterschiedlich sind? Jetzt machst du ein Thema
auf, über das mir noch keiner eine Stunde sprechen wird. Ich versuche es
knapp zu machen. Also es gibt ja diese Bestrebungen. Es gibt ja einen internationalen
Crossmedia-Kampagnenansatz.

(01:06:28):
WFA, Project Origin in UK,
dort haben sich halt große werbetreibende, also
große Kunden in den USA mit den Plattformen zusammen an den Tisch gesetzt und haben
gesagt, wie können wir dann das Thema mit den Standards lösen? Finde ich im Übrigen
ganz spannend, dass gerade die, die eigentlich sozusagen die
Siloisierung eigentlich vormals initialisiert haben, jetzt

(01:06:51):
mit so einer Standardstrategie die Ecke biegen.
Also das finde ich sehr bemerkenswert. Und
was man dort natürlich sieht, ist, dass die Kunden
definitiv einen Mieter haben. Wir brauchen einen Großmediansatz. Also das
ist eigentlich ein Mantra, das pramabasierend ist wie eine indische
Gebetsmühle. Und insofern will die

(01:07:13):
Fragestellung auch wirklich respektiert werden, Und das ist ernst zu
nehmen, weil die Kunden sich auch überlegen, wenn sie daran
nicht kommen, wie kommen wir daran? Also wie kommen wir ansonsten genau zu
dem, zu einem solchen internationalen Standard? Ich stelle mir nur immer die
Frage, warum brauchen wir eigentlich einen internationalen Standard überhaupt.
Ich glaube, wir brauchen Metriken oder gleiche Definitionen.

(01:07:36):
Aber da die Märkte ja vollkommen unterschiedlich sind, und auch, nehmen
wir jetzt mal ganz große Kunden wie P&G oder Unilever oder Nestle beispielsweise,
die werden ja nicht im Prinzip die gleichen Produkte in allen Märkten
haben. Und auch die Mediakampagnen werden nicht in jedem
Markt gleichermaßen genau so ausgestattet sein. Also stelle
ich mir immer die Frage, muss ich nicht ohnehin auf die lokalen Märkte ein Stück

(01:07:59):
weit achten? Wir selbst haben auch gesagt bei dem WFA-Ansatz, wir haben
uns das sehr genau angeguckt, da gibt es seit 2020, ist ja ein Place
in der Diskussion. Wir sind auch offen dafür, weil ich
einfach weiß, die Fragestellung will gelöst sein. Also man kann sich dem nicht, man
muss sich das genau angucken, man muss auch dort auf dem Markt hören.
Die Vermarkter, wie an der Stelle auch die Agenturen und die

(01:08:22):
Kunden, haben dieses Bedürfnis, Cross-Media aussteuern zu können,
allein halt einen Effizienzverlust, ja, einen
Effektivitätsverlust zu vermeiden. Und insofern ist das
wirklich ernst zu nehmen. Wir tun das auch, aber es muss fair und reasonable sein,
wie immer. Also die Ansätze, die da kommen, müssen die
Angebote gleich behandeln. Es darf nicht diskriminierend sein. No black

(01:08:44):
box magic. Es muss also eigentlich mit dem einhergehen,
was ein Jig auch in der DNA mit hat. Insofern, wir sind
dort gespannt. Wir haben zwei Testmärkte zu dem Ansatz. Ich glaube, das ist aber
noch ein weiter Weg zu gehen, bis wir sagen, wir haben wirklich einen
globalen Standard. Also ich glaube, das ist sehr herausfordernd, weil
viele Märkte ja ganz unterschiedlich ausgestattet sind

(01:09:06):
mit Technologie und auch mit monetären Mitteln.
Also die Gebetsmühle dreht sich in verschiedenen Bereichen.
Meine Abschlussfrage an dich, Kerstin. Auf welche Zahlen werden denn
die Medienmacher in Deutschland in fünf Jahren schauen, wenn sie
aufgestanden sind? Hm, das ist eine sehr
gute Frage. Ich werbe ja immer sehr dafür, dass wir uns

(01:09:29):
mit Kontakten auseinander... Also wir werden uns mit Leistungswerten
auseinandersetzen. Das ist ganz klar. Für Einzelformate oder
für starke Programmmarken beispielsweise. Oder auch für
unterschiedliche Bookings, Sales-Packages im Bereich der Vermarktung.
Die Frage ist halt nur, ob wir noch so Leistungswerte haben wie ein Marktanteil.
Das setzt voraus. Ich habe alles unter Messung. Ich weiß nicht, ob es uns

(01:09:52):
gelingt, wirklich alles unter Messung zu bekommen. Ich glaube, dass aber
die Definition der Zukunft durchaus eine sein kann, die ich für sehr
relevant halte, insbesondere im Großmedia-Vergleich. Und das sind
Kontakte, Kontaktdefinitionen. Also man sagt das immer so gern in der
Medienbranche Köpfe zählen. Also das heißt, von wie viel Personen
ist mein Produkt oder meine Kampagne

(01:10:14):
mindestens einmal erreicht worden? Zweimal, dreimal, viermal.
So. Und ich glaube, dass das halt, wie gesagt, ganz wichtig ist, die
Sehbeteiligung, die wir alle so schätzen, also die Mios, die gelernt sind im
Markt, sind auch ganz hart gekoppelt an die Linearität.
Und wir werden zum Teil, klar, wir sehen Fast Channels, also

(01:10:35):
da versucht man wieder, Linearität nachzuahmen, weil man weiß, durch die
Linearitäten, durch den Einschaltzeitpunkt generiere ich wieder das, was ich
eingangs sagte, viel Masse, also viel Reichweite. Und
dann kommt das Thema Wirkung on top. Und dann reüssiert natürlich,
wenn man später mit Brand Lift oder Return on Investment spricht, das hat
eine andere Wirkung. Aber ich glaube durchaus, Kontakte,

(01:10:57):
das wird das Thema sein. Wir werden uns Formate, Sales Packages angucken.
Ich bin gespannt, was da kommt und hoffe, ich antizipiere das
Richtige. Kontakte. Ich bin so froh, dass ich dich beim
Event 40 Jahre Privatfernsehen beim VNET
getroffen zu haben. Vielen herzlichen Dank. Ja, das
war ein sehr intensives Gespräch. Ich habe wahnsinnig viel gelernt. So

(01:11:19):
mancher, der behauptet hat, dass die Messung der AGF zur
Vergangenheit gehört, wurde heute
definitiv eines Besseren belehrt. Du hast ganz
klar den Vorteil des Panels erklärt. Ich habe verstanden, warum ihr
euch genau diese Haushalte anschaut und auch, wo die Zukunft der
Videoforschung liegt. Wir haben über Repräsentativität,

(01:11:41):
Transparenz und über Skrillen gesprochen.
Vielen, Vielen herzlichen Dank, Kerstin, für deine Zeit, deine Insights und die
Zukunftsaufblicke. Ja, dank dir, Christian. Ich fand auch, dass das ein super
spannendes Gespräch war mit, wie ich schon sagte, vielen, vielen wertvollen
Fragestellungen. Also bin ich jederzeit gern wieder
bereit. Danke sehr. Wunderbar. Und

(01:12:03):
dir danke ich fürs Zuhören. Und ich möchte dir noch die Media Hall als
den Innovationstreff der TV-Branche vom 2. April bis
3. April in Frankfurt ans Herz legen. Dort werden Sie
alle sein. Die Verantwortlichen von Magenta TV, Vaipu TV, Netflix,
Funke Channels, RTL, DAZN, Ossilien, Tele AG, Vonovia,
Fraunhofer Focus, Agile Content, Kanalblus, Satu,

(01:12:26):
Red Bull und viele, viele mehr. Eine super Gelegenheit, die ganze
TV-Branche aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zu treffen und
natürlich sehr viele TV-Heldinnen und TV-Helden live
zu erleben. Eine wundervolle Atmosphäre, für dich
zugeschnittene Themen, die besten Expertinnen und Experten,
ausschließlich hervorragende Moderatorinnen und Moderatoren, bereichernde

(01:12:48):
Diskussion, eine sensationelle Abendveranstaltung am 2.
April. Also, die Media Hall vom 2. Bis 3.
April in der Messe Frankfurt während den Fiber Days. Ich
freue mich auf Dich, Bis dahin, auf Wiederhören Dein
Christian Heinkele.

(01:13:25):
SWR 2021

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TV-Quoten im digitalen Zeitalter – Unverzichtbar oder überholt? Mit Kerstin Niederauer-Kopf Vorsitzende der AGF (#71)

Episode Transcript

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