"Todos los colegios dicen lo mismo. ¡No sé cuál elegir!"

He comentado muchas veces que una de las principales dificultades que tienen en la actualidad las escuelas es su posicionamiento. Por eso creé el taller Apunta bien el mensaje para acertar en el marketing, que tiene valoraciones muy positivas de los centros que lo hacen.

Quería comprobarlo con datos fiables y hoy he dedicado un buen rato a navegar por más de una veintena de webs de escuelas concertadas y alguna privada, tanto confesionales como laicas y de ciudades diferentes. Todas ellas bien conocidas. Quería comprobar si algunos tenían un posicionamiento netamente distintivo que se concretara en actuaciones claras. Pero el resultado ha sido desalentador. ¡La mayoría de los textos que hay en las páginas de aterrizaje se podrían intercambiar y no lo notaría nadie!

He seleccionado diez temas más recurrentes. Los ordeno por orden de frecuencia de uso. Sólo con estos diez temas, podríamos tener todo el contenido del 99% de las webs de escuelas de Cataluña.

Episode Transcript

Speaker 2 (00:04):
He comentado muchas veces que una de las principales dificultades
que tienen actualmente los colegios es su posicionamiento. Por eso
cree el taller apunta bien el mensaje para acertar en
el marketing, que está teniendo valoraciones muy positivas por parte
de los centros que lo realizan. Quería comprobarlo con datos

(00:25):
fiables y hoy he dedicado un buen rato a navegar
por más de una veintena de webs de colegios concertados
y algunos privados, tanto confesionales como laicos y de ciudades distintas.
Todos ellos muy conocidos. Quería comprobar si había alguno que
tuviera un posicionamiento claramente distintivo que se concretara en actuaciones claras.

(00:48):
pero el resultado ha sido descorazonador. La mayoría de textos
que hay en las landing page se podrían intercambiar y
nadie lo notaría. Es que incluso en el tono de
voz son idénticos. Utilizan habitualmente un lenguaje declarativo y aspiracional impreciso,
sin datos que avalen las afirmaciones. recurren a construcciones estereotipadas

(01:13):
y a lugares comunes agotadísimos. Y una característica casi de
todos los textos es que a pesar de que hablan
de situar al alumno en el centro del aprendizaje, en
el centro de todo el relato, se sitúa el propio
colegio con un cúmulo de autoelogios y afirmaciones gratuitas. Somos

(01:34):
una escuela que apuesta por, creemos en, lo hacemos posible
gracias a, en el corazón de nuestro proyecto. Los tópicos
se expresan siempre a través de verbos de compromiso. Apostamos por,
lo hacemos posible gracias a, Hablan más de la intención

(01:55):
que de la práctica. Pretenden generar de este modo un
sentimiento de valores e identidad, pero no se obligan a
ninguna acción concreta ni demuestran ninguna diferenciación real. Sirven simplemente
para decorar su relato, no para construirlo. También abundan verbos
en futuro. Los alumnos serán aquello que quieran ser. Expresan

(02:20):
un deseo y nos sitúan en un marco intangible. Eso
hace que el posicionamiento no se exprese en acciones ni
se distinga en ninguna decisión real. Por ejemplo, currículo, espacios, horarios,
perfiles docentes, actividades, relación con las familias. He seleccionado los 10
temas más recurrentes. los voy a ordenar por orden de

(02:41):
frecuencia de su uso. Solo con estos 10 temas podríamos tener
el contenido del 99% de las webs de los colegios
de toda España y no creo que difieran mucho los
de América. Primero, ningún centro se define como no innovador.

(03:02):
Preparamos a los alumnos para los retos del siglo XXI
con una educación basada en metodologías punteras. Transformamos el aprendizaje
para que el alumno sea el protagonista. Apostamos por una
educación innovadora y abierta al mundo. Durante muchos años la
innovación educativa ha sido el lugar común por excelencia. No

(03:22):
era tanto innovación como innovacionismo marquetiniano. De esto hablé en
un post hace siete años al menos. Con tanta insistencia,
el término innovación ha acabado siendo vacío y ya no diferencia.
Es que incluso ahora tiene un efecto boomerang y algunos
colegios han dejado de usarlo. Las palabras más repetidas en

(03:45):
este contexto son innovación educativa, metodologías activas, aprendizaje significativo, aprender
a aprender, trabajo cooperativo, proyectos interdisciplinares, pensamiento crítico, creativo, steam, tick, markers, gamificación,
aula del futuro... Lógicamente, no estoy diciendo que no se
tenga que hablar de ello, pero hay que evitar que

(04:06):
se conviertan en palabras vacías. Y si no se explican
mejor ni se demuestran, no sirven para convencer a nadie. Segundo, valores.
El comodín ético que no dice nada. Educamos personas con valores.
Formamos ciudadanos comprometidos con la sociedad, con una educación basada
en el respeto y la convivencia para que se conviertan

(04:27):
en personas plenas y responsables. Da igual si el centro
es religioso o laico. Se utilizan los mismos conceptos, pero
sin ninguna concreción. Quizá con el adjetivo cristiano, valores cristianos,
en el primer caso. Con muy pocas excepciones, el relato
ético se vuelve intercambiable entre cualquier escuela. Las palabras más

(04:50):
repetidas en este caso son respeto, responsabilidad, solidaridad, esfuerzo, convivencia, inclusión, diversidad, compromiso,
educación integral, humana, en valores. El tercero es la fórmula
mágica de todos, acompañamiento personalizado. En nuestro colegio cada alumno

(05:10):
es único. Realizamos un seguimiento individualizado para que desarrolle todo
su potencial. Acompañamos cada etapa de su crecimiento. Crecemos contigo.
Todos los colegios sienten que son distintos de los demás
porque tienen una gran diferencia. Ellos personalizan. Lo cierto es
que no mienten del todo porque todos, en mayor o

(05:33):
en menor medida, personalizan. Se podría educar sin personalizar. Lo
que pasa es que raramente concretan o demuestran cómo lo
hacen o si lo hacen más que sus competidores. Aquí
los lugares comunes son educación personalizada, atención individual, seguimiento cercano, acompañamiento,
tutoría personal. Cuarto, esta escuela es una gran familia. Entre

(05:59):
todos construimos una comunidad abierta y participativa porque familia y
escuela avanzamos juntos, haciendo escuela entre todos. En muchos casos
se utiliza más como un tópico emocional que como un
rasgo distintivo del centro. salvo pocas excepciones, no se vincula
a ningún compromiso concreto. En este caso, palabras usadas, familia

(06:23):
y escuela, trabajo en red, cooperación, corresponsabilidad. Quinto, idiomas e
internacionalización en un inglés que no diferencia. Educamos para un
mundo global con nuestro proyecto Pruleringüe desde I3. Potenciamos el
aprendizaje del inglés oral desde pequeños y para los de
secundaria contamos con intercambios culturales internacionales. como rasgo diferencial, es

(06:47):
completamente irrelevante porque todos afirman que le dan mucha importancia.
No hay duda que algunos colegios tienen un nivel mucho
más alto de idiomas que la media, pero si no
construyen una buena argumentación y una historia que convence alrededor
de este rasgo, quedan ocultos entre la medianía general. Las

(07:07):
palabras que se deberían usar con más consistencia son tratamiento
integrado de las lenguas, estancias en el extranjero, proyectos internacionales, e-twinning, Erasmus+, Cambridge,
auxiliar nativo... Sexto, el gran cajón desastre, la formación integral.
Educamos con la cabeza, el corazón y las manos. Una

(07:31):
educación que forma personas, no solo alumnos. Acompañamos todas las
dimensiones de la persona. Formación integral es un concepto tan
amplio que lo integra todo. Haría falta que los colegios
tuviesen más empatía y adoptaran el punto de vista de
las familias para entender que no se entiende si no

(07:52):
se concreta. Los educadores, a poco que nos lo propongamos,
conseguimos ser muy abstractos y difusos. Lugares comunes, educación integral,
desarrollo global, crecimiento personal, educación holística, capacitación para la vida,
educación emocional. Séptimo, excelencia académica, abstracta e indefinida. Conseguimos que

(08:19):
cada alumno llegue al máximo de su potencial. Los preparamos
para los retos de mañana. Entrarán con éxito en el
mundo profesional. Nuestros resultados nos avalan sin exponerlos. Es una
pretensión que, si no se demuestra con cifras, no pasa
de ser un tópico aspiracional. Aquí las palabras que habría

(08:43):
que usar con mesura y sobre todo demostrarlas son excelencia educativa, talento,
retos del futuro, preparación para el mundo profesional. Octavo, una
identidad religiosa genérica. Educamos en valores cristianos. Somos una escuela
de inspiración cristiana con una pastoral abierta a todos. Trabajamos

(09:05):
la espiritualidad y la interioridad en un espacio de reflexión
y celebración. En escuelas de titularidad cristiana es muy común
ofrecer muy pocas concreciones reales que hagan entender cuál es
el carisma que hay detrás. Suena igual el texto de
una orden religiosa de caridad que el de una institución diocesana.

(09:29):
Frases abstractas sobre su identidad cristiana sin explicar en qué
se traduce en el día a día del centro. En
el trasfondo, para mí, hay un temor. Creer que ser
escuela cristiana no vende y es mejor pasarlo de soslayo
y no hacer bandera de ello. En cambio, hay muchas
otras escuelas que sí convierten su identidad en un punto

(09:51):
de referencia con un lenguaje más persuasivo. Porque al fin
y al cabo, si eres igual que la pública, eres prescindible.
Palabras tópicas en este caso, valores cristianos e inspiración cristiana. Noveno,
ciudadanos socialmente comprometidos. Educamos para transformar el mundo. Acompañamos al
alumnado para que se conviertan en ciudadanos responsables y conscientes

(10:14):
comprometidos con un mundo mejor. Para las escuelas laicas sería
el abstracto paralelo a los valores cristianos. La sostenibilidad y
el impacto social se han convertido en la etiqueta de moda.
Se trata sencillamente de decir que se educa en los
valores de consenso incluidos en la Agenda 2030. Tópicos, aprendizaje y servicio, voluntariado, sostenibilidad, Agenda 2030,

(10:41):
sensibilización social. Y décimo, una modernidad obligada. Somos una escuela
digital avanzada y preparamos a los alumnos para la sociedad
del futuro. Integramos la tecnología de manera natural en el aula.
En primaria usamos tabletas para el trabajo por proyectos. Nuestros
alumnos aprenden a trabajar con inteligencia artificial desde cuarto de primaria.

(11:04):
Podríamos decir que es un subapartado de innovación educativa. Hablan
de tecnología como sinónimos de actualidad. No hay una argumentación
educativa rigurosa. A menudo se trata de lucir los gastos
que la escuela ha hecho en el último aparato que
parece imprescindible para el progreso educativo. Esto no es un

(11:25):
fenómeno nuevo. Proyectores de opacos, quizá algunos no sabéis lo
que son. Proyectores de diapositivas, aparatos de vídeo, proyectores de vídeo,
pantallas digitales interactivas, iPads, robótica y cada moda aparca la
anterior sin ninguna evaluación. La falta de resultados está haciendo

(11:47):
sospechar a mucha gente que el emperador va desnudo. Y
algunos colegios se van al extremo opuesto y empiezan a
vender justamente lo contrario, ayuno digital. Palabras habituales, aulas digitalizadas,
innovación tecnológica, TIC como herramienta transversal, robótica y programación, dispositivos
uno por uno… Cuando un concepto lo proclaman todos los colegios, innovación, valores, personalización,

(12:15):
deja de funcionar como propuesta de valor y pasa a
ser ruido neutro. El mensaje ya no informa ni permite elegir.
Les borra del mapa en lugar de situarles. Si afirman,
ponemos a la persona en el centro, no están ofreciendo
ninguna prueba observable de lo que se afirma. Y entonces,

(12:37):
padres y madres sienten que les están vendiendo algo abstracto, humo.
Cuando no hay evidencias, indicadores, decisiones, hechos, consecuencias reales, el
mensaje pierde credibilidad y poder de atracción. Se convierte en
un discurso intercambiable. Esto debilita la marca del colegio porque

(12:57):
solo se recordará lo que es concreto, no lo que
es correcto. La mayoría de webs que he visitado hoy
responden a un modelo de checklist. Tenemos que decir que
hacemos proyectos, tenemos que decir que somos plurilingües, tenemos que
decir que hacemos pastoral, tenemos que decir que tenemos valores.
Esta acumulación convierte la comunicación simplemente en un catálogo institucional,

(13:19):
no en un relato identitario. Y por eso no posiciona.
Cuando un colegio solo proclama aquello que suena bien o
que nadie discute, significa que no ha tomado posición. Y
si no hay elección, no hay marca. El consenso mata
la estrategia de branding. El uso de tópicos impide generar

(13:41):
expectativa o deseo. El relato genérico no activa ninguna emoción
concreta ni ningún imaginario distintivo. No proyecta ningún estilo de
centro o una experiencia percibida. No hay promesa, ni tensión,
ni atractivo. Cuando un colegio dice lo mismo que sus competidores,
aunque haga cosas diferentes, no le funciona el relato porque

(14:04):
no se conecta. La comunicación deja de ser un reflejo
de la identidad y pasa a ser un barriz superficial. Además,
las familias de hoy tienen cultura de consumo digital. Y
esto les permite comparar las webs, detectar sobre promesas y
reconocer automatismos. Cuando ven frases de manual, bien, las toleran,

(14:27):
pero no se construye ningún vínculo emocional con ellos ni
un discurso creíble. Y si no hay relato propio, lo
que acabará condicionando la decisión será la proximidad, el precio
y la misma inercia.¿ Veis esto que comento? Comprobadlo vosotros
si no me creéis. Evidentemente, sí hay ejemplos de colegios

(14:48):
que expresan un propósito que se convierte inmediatamente en compromisos
muy detallados. Y ya los citaré. Bueno, pero ahora no
puedo limitarme a criticar, ¿verdad? Convendrá que aporte soluciones. Estoy
trabajando en ello. Pronto os ofreceré una guía para abandonar
el lugar donde están todos los demás y apostar por
una marca claramente diferenciada. Estad atentos.